Redazione 360com | 25 ottobre 2017
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Retail & Email Marketing: 3 tecniche di engagement per negozi e catene

La percezione comune vede il retail come un settore tranquillo, inscalfibile, immune dai rivolgimenti del tempo. Così non è se si osserva il mercato più da vicino: il gigantismo dei punti vendita si sta frammentando nei piccoli negozi di prossimità. Negli Usa il fenomeno lo chiamano Mall Zombie Apocalypse, perché sta facendo strage di centri commerciali: il valore di alcune grandi catene è crollato fino a toccare talvolta il -100% nel giro di un decennio.

 

E in Italia? Osserviamo un altro tipo di dinamica: il consumatore italiano, in nove casi su dieci, si informa sul web prima di fare un acquisto, ma poi si reca al punto vendita per finalizzarlo. Secondo quanto emerso dallo studio Retail Intelligence 2017 di EY, per il biennio 2018-2019 si prevede uno sviluppo del settore del 2,7% nel giro d’affari.

 

In Italia, dunque, è la convergenza tra fisico e digitale a spingere le vendite, ed è il canale email a porsi come perno delle strategie. Con questa prospettiva MailUp ha realizzato il white paper Email & Automation per il settore Retail, scritto con la preziosa collaborazione di Gianluca Diegoli, Digital Strategist e Consulente.

Si tratta di un percorso formativo che, a un mese dalla Video Academy dedicata all’Influencer Marketing, intende aiutare negozi e catene a mettere a punto un’organica strategia di Email Marketing, identificando tre fondamentali obiettivi: engagement, conversione e retention. In questa rubrica ci soffermeremo sul primo, il coinvolgimento, una leva più efficace per portare più traffico in negozio, aumentare le conversioni e fidelizzare i clienti.

 

Partiamo dallo storytelling, con una fondamentale premessa: alle persone piacciono le storie, è antropologia ancor prima che marketing. Legare un marchio all’aspetto emozionale dell’acquisto è la sfida, in particolare quando i prodotti in vendita non lasciano troppo spazio alla fantasia. Immaginiamo un negozio che commercializza attrezzi elettrici: parrebbe impossibile fare storytelling, ma l’opportunità per la narrazione emerge sempre. È necessario ascoltare con attenzione i clienti, scoprire le loro motivazioni, paure e aspirazioni, allineando così il marchio alle emozioni. Tieni sempre a mente la forza del Visual Storytelling, ben sapendo come le email che pongono l’elemento visuale al centro ottengono performance nettamente migliori.

Generi di storytelling utilissimi sono anche le origin stories e le vision stories: le prime condividono come l’azienda è arrivata al punto in cui è ora, raccontando cosa e perché ha spinto a intraprendere l’impresa commerciale; le seconde rivelano gli obiettivi del brand, le speranze e le sfide all’orizzonte.

 

Oltre al racconto, c’è un altro grande strumento di engagement a disposizione delle aziende, anch’esso dotato di profonde radici antropologiche: il gioco, che per il retail si declina in cacce al tesoro, quiz e altri generi ludici.

Ci sono brand che coniugano utilità al gioco, come Ikea, che da pochissimo ha lanciato la sua app di realtà aumentata che consente di visualizzare un mobile nel contesto fisico della propria casa. Più semplice e immediato invece il quiz, ben adattabile al contesto email: consiste nel mettere alla prova le conoscenze del destinatario premiandolo, in caso di risposta corretta, con un omaggio o un coupon valido al successivo acquisto.

La caccia al tesoro è invece utilissima per portare clienti e prospect nello store. Un esempio è quello di OVS, che ha sperimentato una sua versione di caccia al tesoro, grazie ai Google Glass e alla realtà aumentata. Sul tablet appaiono i capi da cercare e il tempo rimanente per completare la caccia, mentre sul Glass c’è un mirino e la descrizione del capo da cercare. Il cliente indossa gli occhiali e legge il barcode del prodotto semplicemente inquadrandolo con la lente. Un segnalatore acustico è la conferma che la scelta è quella giusta.

 

Infine lo user generated content, il contenuto generato dagli utenti, con il quale si intende qualsiasi tipo di contenuto – come blog post, contributi di Wikipedia, discussioni nei forum, post, tweet, podcast – creato dagli utenti e pubblicato in rete.

In un’iniziativa di UGC declinato al canale email, sono due i fondamentali step: lanciare il contest, creando un hashtag abbinato e definendo canali e modalità, e raccogliere i contenuti generati dagli utenti, selezionarli e mostrarli in un’email.

 

Questi sono gli step fondamentali per creare engagement, che rappresenta solo il primo step per creare una strategia. Per approfondire questo e i successivi (conversion e retention), ti invitiamo a scaricare il white paper Email & Automation per il settore Retail

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