Francesco Lattanzio | 14 novembre 2017
SCENARI

Ads.txt: primi tentativi di truffa. Alcuni reseller provano a entrare in lista come venditori diretti

Il protocollo ads.txt si sta finalmente diffondendo anche grazie alla spinta settembrina di Google, che due mesi fa ha rinnovato le sue policy SEO filtrando i publisher “non compliant” con lo strumento di IAB incrementando la sua adozione con un ritmo mensile del 44%, ma rimane un po’ di confusione nel settore.

Gli editori hanno lamentato la pretesa di venditori di terze parti come Thrive+, Ludius Media e SelectMedia di essere inseriti nei loro file ads.txt pur non avendo relazioni dirette con gli editori stessi. Questi vendor hanno risposto dicendo di voler solamente provare un approccio a nuovi business partner o stringere relazioni con gli editori delle cui inventory erano già reseller. Per tutta risposta, l’editore Salon ha rimosso il nome di Thrive+ da quelli presenti nei suoi file relativi al protocollo, SpotX e LKWD hanno invece terminato la propria relazione con il reseller, e OpenX ha mandato una email ai suoi clienti publisher definendo tutta questa situazione “immondizia”.

 

Cos’è l’Ads.txt

Ads.txt è un file di testo, lanciato da IAB Tech Lab nello scorso maggio, che i publisher inseriscono all’interno dei propri web server fare una lista dei venditori ufficiali delle proprie inventory. L’obiettivo del protocollo è ridurre i rivenditori non autorizzati e il domain spoofing, ovvero i problemi persistenti del programmatic advertising.

 

Il polverone

Due settimane fa è alzato il primo polverone sul protocollo, quando un editore ha rivelato su Reddit (il post è stato poi cancellato) di aver ricevuto richieste spontanee da venditori intenzionati ad apparire sul suo file ads.txt. Tra questi venditori appariva anche Thrive+, che è stato inserito su ben 65 file ads.txt fino alla scorsa settimana, stando ai dati di Pexalate. Salon e Dingit.tv erano i più grandi publisher sulla lista. Il primo ha rimosso l’azienda dalla lista, Dingit.tv, invece ha dichiarato di utilizzare effettivamente i servizi della company per vendere i propri spazi. Thrive+, invece, ha dichiarato di avere relazioni lavorative con entrambi gli editori.

Quello che rende confusa la faccenda è una telefonata tra la società e Digiday, in cui la stessa si dichiara una programmatic agency e un buyer di inventory. Ma l’ads.txt è stato concepito per specificare i venditori, non i buyer. “E’ sicuramente un reseller che cerca di bucare il sistema. Vogliono passare per fonti legittime di vendita di inventory. I buyer, infatti, non hanno bisogno di essere riportati sul protocollo”, spiega Dan de Sybel, CTO della programmatic agency Infectious Media.

 

La risposta di Thrive+

La risposta di Thrive+ arriva in realtà da Bob Regular, managing partner di Delivering Yield, compagnia che investe nella società in questione, e in particolare le sue dichiarazioni ruotano intorno al fatto che il thread di Reddit era solo “una campagna di bullismo di massa per distruggere la company”. Le sue accuse, stando a quanto riporta Digiday, arrivano fino a parlare di “diffamazione”. Il nodo del problema è una sbagliata nomenclatura rispetto alle attività della società, che in realtà aiuta i publisher facendo reselling delle inventory. In altre parole, Thrive+ lavora come una piattaforma di reselling supply-side, e prima di rivendere le inventory, ovviamente, deve comprarle.

Dal momento che la piattaforma demand-side di Google sta iniziando a filtrare i reseller non autorizzati sfruttando proprio l’ads.txt, Thrive+ ha scelto di scrivere ai publisher per fargli comprendere la sua attività, ovvero l’acquisto di inventory per poi rivenderle, lavorando direttamente con loro. Qui sotto, la mail che ha inviato agli editori.

Ci sono alcune peculiarità riferite all’ads.txt nella email. La prima è che Thrive+ è un reseller, ma chiede di essere inserito nella lista dei venditori diretti. Inoltre, chiede di inserire vendor non necessari. Per esempio, la società ha proposto agli di inserire l’ad server SpringServe in qualità di venditore diretto e autorizzato di inventory. In realtà, Thrive+ utilizza SpringServe come un ad server, ma dal momento che gli ad server non vendono inventory, non hanno bisogno di essere inseriti nel protocollo, spiega Edward Shannon, CRO proprio di SpringServe.

Altri publisher hanno svelato che anche la SSP SelectMedia e l’ad network Ludius Media hanno richiesto di essere inseriti nella lista sebbene non avessero nessun contatto con gli editori. “Conoscevamo l’iniziativa Ads.txt già da diversi mesi, e abbiamo aggiunto questo punto al nostro processo di vendita già in forza perchè Ludius Media lavora in qualità di network e fa affidamento sia sulla demand basata sulla SSP sia sulla demand diretta, come specificato nelle comunicazioni con i publisher con cui abbiamo avuto contatti”, risponde Ludius Media con uno statement.

 

I reseller autorizzati sono accettati nel file ads.txt?

In realtà è regolare accettare i reseller nel documento. Nonostante il male che i publisher dicano sui reseller, molti editori premium fanno ancora affidamento su di loro perchè rappresentano un supporto capace di alzare il prezzo delle inventory. Il Wall Street Journal, per esempio, ha tre reseller nel suo file ads.txt, Cosmopolitan ne ha 7, CNN 15 e ESPN addirittura 204. Ma se un reseller è autorizzato, proprio come le company che fanno parte delle liste, significa che il publisher è a conoscenza del fatto che rivende le proprie inventory. Aspettarsi di entrare nel documento attraverso una email di presentazione fotografa la contorta e nebulosa natura dell’ad supply chain, che è proprio ciò che mira a estinguere l’ads.txt.

“Credo che sempre più company appartenenti al lato buy proveranno a farsi inserire nelle liste, e inevitabilmente succederò che ci saranno alcuni publisher che aderiranno”, commenta Matt O’Neill, gm della società di ad verification The Media Trust.

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