Anna Maria Ciardullo | 1 settembre 2017
SCENARI

Amazon: cosa cambia per le agenzie con il suo advertising business nuovo di zecca

Come abbiamo già anticipato, il business pubblicitario di Amazon sta vivendo un momento molto roseo, per questo, le agenzie stanno cercando di capire come strutturare le proprie campagne affinché funzionino sulla piattaforma del più grande retailer online al mondo.

A differenza di Facebook e Google, il gigante dell’e-commerce è nel settore della vendita di prodotti ai consumatori, non in quello della vendita di inventory ai brand, una differenza sottile, ma importante.

I dirigenti pubblicitari si stanno confrontando strettamente con i rappresentanti di Amazon su molti punti come la supply chain, le inventory e le strategie di copy e keyword. Jason Hartley, national head of search and paid social dell’agenzia 360i ha, infatti, ammesso “è una conversazione nuova e stimolante, complessa, ma assolutamente necessaria”.

Man mano che Amazon sta chiarendo la suddetta differenza alle agenzie, c’è una sensazione sempre più diffusa tra gli executive del mondo adv che il gigante del retail online stia per cambiare le sue logiche al fine di accogliere gli advertiser.

Lo stesso, di contro, chiede alle agenzie di cambiare il loro approccio alla creazione di campagne online. “I proprietari di media tradizionali sono concentrati sulla massimizzazione dell’impatto dei loro media e sull’ aumento del rendimento per se stessi, mentre Amazon è maggiormente focalizzato sulla creazione di esperienze a vantaggio del cliente”, ha commentato un dirigente, parlando anonimamente a Digiday.

Lo stesso ha aggiunto che la riluttanza di Amazon a compromettere la sua esperienza di shopping potrebbe rendere più difficile l’acquisto dei media. Tuttavia, ciò non significa necessariamente che le agenzie avranno problemi ad adeguarsi al meccanismo degli annunci di Amazon.

 

Una piattaforma più flessibile

In realtà, infatti, l’azienda è più aperta di Google e Facebook, in particolar modo per alcuni aspetti legati alle idee creative per le campagne, come confermato anche da alcune agenzie interpellate da Digiday. Dal confronto con queste ultime, è emerso che se si lavora con Amazon nel modo giusto, allora ci sono opportunità per creare campagne personalizzate per i marchi, che potrebbero non essere necessariamente così facili da tirare fuori su Google o Facebook.

“In precedenza, i brand necessitavano di una presenza distributiva sulla piattaforma per capitalizzare con l’adv di Amazon. Tuttavia, con l’espansione del placement e delle opzioni di targeting intrapresa dal retailer online, sempre più brand, inclusi quelli che non vendono nulla attraverso il sito, si sono inserite nel suo advertising business”, ha spiegato Scott Abbott, head of pay-per-click marketing di iProspect.

Parte della sua flessibilità è dovuta alle dimensioni dell’ad business di Amazon comparato a quello di Google e Facebook. eMarketer ha stimato che Amazon ha totalizzato un miliardo di dollari tramite le ads nel 2016, significativamente meno rispetto ai 79 miliardi di Google e ai 27 di Facebook, generati dalle due OTT nello stesso periodo.

Il fatto di essere un player più piccolo implica che i rappresentanti di Amazon (e sono loro stessi a confermarlo) siano più disponibili con le singole agenzie, incoraggiandole maggiormente a visualizzare le pagine dei prodotti come veicoli di brand-marketing.

 

Cavalcando l’onda della search

In generale, i marketer sono maggiormente interessati in come Amazon possa guidare le conversioni nella parte più bassa del funnel e, di conseguenza, nella search.

Nick Buckley, direttore digitale di L’Oréal nel Regno Unito, ad esempio, ha recentemente dichiarato la sua intenzione di spostare una cospicua parte del budget search del marchio verso il rivenditore, data la sua comparsa come voce preferita per lo shopping su internet.

Più di un quarto dei consumatori (siamo intorno al 29% degli stessi) ha dichiarato di iniziare la propria ricerca di prodotti su Amazon, contro il 15% che, invece, parte dai motori di ricerca (fonte UPS, sondaggio condotto il primo trimestre del 2107).

Se i brand, dunque, puntano alle conversioni di Amazon sul lowe-funnel, le agenzie hanno notato che il gigante eCommerce ha gli occhi puntati più sui budget più in alto, quelli del purchase funnel.

 

Le novità di Amazon

I recenti progressi apportati alle opzioni dei contenuti di Amazon per le vetrine dei brand sono un passo avanti che mira “migliorare l’ esperienza sul sito in modi che i brand apprezzeranno”, ha dichiarato Hartley. Amazon sta anche costruendo un tool di paid search per monetizzare le varie tipologie di ricerche dei prodotti che ospita.

Allo stesso tempo, Amazon sta anche espandendo la sua offerta in programmatic in due modi. Sta aprendo il suo Amazon Media Group come piattaforma self-service per le agenzie, rendendo il processo molto simile ai programmatic exchange, oltre a consentire ai venditori proprietari di marchi di acquistare anche i suoi annunci di “headline search” meno remunerativi solo degli annunci sponsorizzati in termini di peso sulla piattaforma.

Il cambiamento dell’opzione self-service per la pubblicità dell’Amazon Media Group è significativo perché le agenzie prima dovevano necessariamente passare attraverso i servizi manager di Amazon per eseguire campagne. Ora possono gestirle direttamente. Nel mese di giugno, Amazon ha inoltre lanciato Advertiser Audiences, una piattaforma self-service che consente la segmentazione e il targeting utilizzando i first-party data relativi agli utenti di Amazon.

Amazon ha anche ampliato il suo programma Influencer, lanciato in una versione beta a fine marzo, che include uno strumento self-service creato appositamente per i YouTuber. Il programma, un’estensione di Amazon Affiliate, richiede che gli influencer dei social media si candidino attraverso un modulo online capace di analizzare la loro portata. Questa è misurata in base al numero di seguaci, insieme all’impegno, alla qualità dei post e alla pertinenza rispetto agli obiettivi di Amazon.

 

Cosa aspettarsi

In larga misura, Amazon è ancora visto come una performance buy “, ha detto Abbott. Ma ha aggiunto di aspettarsi che il lancio di Amazon Spark negli Stati Uniti (si tratta di una sorta di sezione social della sua app che invita gli utenti a pubblicare e a guardare foto e video, con le immagini che diventano un punto di partenza per fare acquisti nel negozio online della compagnia) insieme al nuovo Influencer Program di Amazon e il nuovo Amazon Store “Brand pages”, indurrà altri marchi ad utilizzare Amazon per fare brand building.

Fino a quando in Amazon non affluiranno più budget dai brand, le agenzie credono che i loro clienti continueranno a utilizzarli per completare, piuttosto che sostituire gli annunci di Google.

Tuttavia, ha detto Hartley, se i marchi cercano di trovare nuovi clienti su Google utilizzando termini non di marca più generici senza ottenere risultati forti, più budget potrebbero passare ad Amazon. “Man mano che integrare i dati nell’attribuzione multi-touch diventerà più semplice, potremmo vedere una maggiore fluidità tra le piattaforme”, ha aggiunto.

Per le campagne di 360i, il ROI sulle search ads di Amazon, in particolare sui prodotti sponsorizzati, è piuttosto forte rispetto ai tradizionali programmi di ricerca per molti marchi.

Eppure il ROI con Amazon può anche essere meno lineare, ha aggiunto Hartley, in quanto gli annunci pubblicitari possono guidare le vendite dirette, ma queste vendite possono anche portare ad una maggiore visibilità nelle ricerche organiche su Amazon. “Di conseguenza, si verifica una sorta di effetto alone ma che risulta difficile da misurare o identificare”.

Un’altra sfida per le agenzie è il calcolo della commissione che Amazon prende per tutte le vendite generate da annunci di ricerca, che varia da categoria di prodotto a categoria di prodotto, ha spiegato John Barham, head of paid media di Roast.

Mentre Amazon cresce il suo team di vendita e le agenzie costruiscono le proprie competenze sulla piattaforma, il posto del rivenditore online in una catena di fornitura frammentata è destinato a diventare sempre più chiaro.

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