Anna Maria Ciardullo | 4 settembre 2017
SCENARI

Dark social e data strategy: far fruttare quello che c’è ma non si vede

I segni di maturità del programmatic sono ovunque, non più solo in cifre di spesa complessive. Lo vediamo anche dal numero sempre maggiore di marchi acquista in full-stack ed esplora soluzioni che collegano martech alla tecnologia degli annunci pubblicitari e dei dati alla creatività.

Allo stesso tempo, ci sono persone di talento all’interno di aziende e agenzie che hanno familiarizzato con i nuovi set di strumenti digitali diventando piuttosto ferrati sulle loro dinamiche di utilizzo.

C’è anche quello che si potrebbe chiamare una “forza lavoro programmatica”, marketers con cinque anni di esperienza diretta con la tecnologia che stanno crescendo costantemente. Tutto questo dipinge un quadro di relativa maturità. Ma c’è un lato negativo importante per l’esplosione del programmatic e sta causando crescente preoccupazione tra i marketer. In breve, il mercato dei dati di terzi è diventato sempre più mercificato e appiattito. Questi dati stanno perdendo la loro efficacia perché tutti usano le stesse fonti e c’è una sempre più grave mancanza di differenziazione.

Ora che il targeting è diventato un fattore indispensabile nel programmatic, avere solo la capacità di eseguire un acquisto basato sui dati non è più un vantaggio. Ai brand risulta sempre più chiaro che hanno bisogno di scavare più a fondo, segmentare meglio e targettizzare in modo più efficiente. I cosiddetti capitali intelligenti o smart money scommettono sui first-party data come risposta al problema della differenziazione. L’integrazione dei dati CRM (customer relationship management) in modo che corrispondano ai segmenti di terze parti estende l’intelligenza del mercato su segmenti di audience preconfezionati all’interno dell’ambiente unico del marchio.

Questo approccio implica un enorme valore aggiunto, ma è più adatto alla retention e al retargeting. Per i marketers focalizzati su reach e acquisition, è necessario fare di più per differenziare la strategia dalla concorrenza. Per una reale differenziazione, i marchi devono espandersi al di là del CRM per ottenere tutti i dati che riflettono le azioni che avvengono all’ interno dell’ecosistema del marchio. La chiave può risiedere nei cosiddetti “dark social”.

Il potere dei dark social

Adesso che i marchi distribuiscono contenuti tramite e-mail link, piattaforme social e cercano di creare engagement tramite influencer, la portata estesa dei contenuti di un marchio diventa difficile da rappresentare in un unico luogo.

L’intera esperienza di coinvolgimento del consumatore con il marchio va oltre l’impronta delle properties delle piattaforme e dei percorsi attraverso i quali le persone condividono i contenuti del marchio.

Mentre in passato gli editori fungevano da principali punti di distribuzione per i contenuti di marca (sia sotto forma di branded content sia di pubblicità tradizionale), oggi i consumatori stessi fungono da distributori. E tale condivisione avviene ben oltre gli ambienti tracciabili di Facebook, Twitter e piattaforme varie, ci sono, infatti, anche le e-mail, messaggi di testo e Instant Messaging, per esempio. Il problema è che la proliferazione delle piattaforme social e di messaggistica ha radicalmente ampliato l’ecosistema al punto che gran parte di queste azioni appunto non ha luogo nei canali pubblici ma in quello che è chiamato (in modo anche un po’ inquietante) “dark social”.

Questo “oscuro” regno social di secondo e terzo grado è tale perché i punti di contatto del consumatore con il marchio si svolgono al di là della capacità degli strumenti di marketing di rilevare e misurare la loro portata, e al di là di quello che è veicolato dalle piattaforme social stesse. Per questo motivo è essenziale che i brand di oggi considerino la possibilità di investire in strumenti che possano interagire con la distribuzione del contenuto social anche nel canale “oscuro” e misurare la distribuzione dei contenuti di marca affinché sia consentita l’ attivazione di tali dati all’ interno dell’ad tech stack.

Attivare i dati dei dark social all’ interno dello stack ad tech amplifica radicalmente la potenza delle risorse di dati di prima parte di un marchio e può migliorare la potenza programmatica del marchio ben oltre la portata di ciò che può essere acquistato e venduto sul marketplace dei dati mercificati.

Con i meccanismi appropriati in atto per catturare l’attività nei dark social, brand e publisher possono aumentare il loro pubblico ben oltre quello che avevano originariamente stimato.

Efficace ed efficiente se ben fatto

L’uso dei dark social per amplificare ed estendere i dati di terze parti sull’audience non solo migliorerebbe l’efficacia della campagna, ma anche la sua efficienza. In primo luogo, questo avverrebbe sotto forma risparmio economico non sprecando tutto il budget su una sempre più costosa third-party audience.

La chiave per realizzare tali efficienze, tuttavia, sta nel lavorare con i partner giusti che possano portare il potere di acquisire dati all’interno dei dark social senza troppi intoppi. Dopo tutto, non solo i dati dell’audience costano molto sull’open marketplace, ci sono anche costi reali che vengono dalla costruzione dell’infrastruttura che mantiene l’integrità di tali dati e che li posiziona per la distribuzione e l’attivazione.

L’infrastruttura necessaria per comprendere e manipolare i dati è spesso più costosa dei dati stessi, e questo vale sia che si tratti di risorse umane, intelligenza artificiale o di entrambi. Ecco perché è sensato superare il problema della differenziazione dei dati e dell’acquisizione degli stessi sui dark social attraverso collaborazioni strategiche ponderate.

 

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