Anna Maria Ciardullo | 19 maggio 2017
SCENARI

e-Sport: verso un ecosistema mainstream che apra le porte all’advertising

Il fenomeno mondiale dell’e-sport è cresciuto notevolmente e, tale crescita, non sembra destinata ad arrestarsi. Ecco perché gli advertiser sono interessati a entrare in questo mondo e stanno cercando di capire come fare a trarre il maggior profitto da questo fenomeno. Kevin Lin, COO di Twitch (la più grande video platform e community per i gamers) e Peter Moore, chief competition officer di EA Sport (brand che crea e sviluppa video game sportivi) hanno espresso la loro opinione da insider per chiarire il ruolo degli advertiser nel comparto dell’e-sport e del gaming.

Oltre a fonti di revenue come abbonamenti, donazioni, sponsorizzazioni, ticketing, merchandising, food e beverage e in-game item, Lin ha confermato che l’advertising è una delle maggiori fonti di monetizzazione per l’e-sport. E il motivo che spinge gli advertiser a entrare in questo universo è semplice: “i numeri di viewership sono enormi”, continua Lin. Gli utenti trascorrono in media due ore al giorno guardando contenuti. Durante i concorsi il numero cresce fino a toccare dalle 8 alle 10 ore.Si stima che entro il 2021 gli investimenti pubblicitari raggiungeranno il miliardo di dollari.

Un altro fattore di interesse per gli advertiser è la demografica che si raggiunge. Come riporta lo stesso Lin, il 90% dell’audience Twitch si iscrive a Netflix o Hulu piuttosto che alla tv via cavo tradizionale. “I broadcaster stanno facendo di tutto per capire come raggiungere un tale tetto demografico”, commenta Moore.

Il comitato olimpico sta già vagliando l’ipotesi che questi e-Sports possano essere introdotti nel ventaglio di sport utili a guadagnare medaglie nei Giochi Olimpici. Nonostante la giovinezza del mercato, dunque sono molto rilevanti le audience che attrae ed è molto interessante il ritmo con cui queste si espandono.

Con milioni di giovani che non guardano l’adv tradizionale, le aziende stanno realizzando di aver bisogno di nuove strade per l’engagement delle audience più giovani. Ma è un obiettivo molto sfidante: proprio perché quest’audience non è abituata alla pubblicità tradizionale, è molto veloce nel riconoscere ciò che non è completamente autentico.

Per questo Moore, allerta i brand ad essere cauti nell’ingresso in questo spazio, e devono dimostrare un reale interesse ad accrescere il comparto dell’e-sport e non solo di vendere i propri prodotti. “Molti brand, ad esempio, stanno creando delle intere divisioni formate da persone assunte dalla community dei gamer affinché li aiutino a creare messaggi adatti all’audience di riferimento e dei marketing plan che risultino efficaci”, spiega ancora Lin.

I brand che scelgono la via dell’autenticità e interpretano nel modo giusto il target da colpire, entrando nell’ottica che il mondo dell’e-sport ha regole e logiche proprie, hanno un enorme potenziale di successo, oggi come in futuro.

Verso un ecosistema mainstream

Il mercato dell’e-sport non è solo tra le mire degli advertiser. La Major League Gaming, leader nella creazione di eventi e competizioni di gaming in premium streaming è stata acquisita nel 2015 dalla produttrice di videogame, Activision Blizzard. Questa mossa ha permesso al network di ampliare notevolmente la sua reach attraverso l’ecosistema in rapida crescita degli e-sport, aggiungendo funzionalità e tecnologie di streaming in diretta alla divisione Activision Blizzard Media Networks. Oggi, l’obiettivo è ancora più ambizioso, ossia rendere il settore dell’e-sport davvero mainstream in modo che diventi ancora più semplice da penetrare da parte dei brand globali.

Come spiega il ceo di Major League Gaming, Pete Vlastelica, la company sta lavorando per trasformare l’ecosistema dell’e-sport in qualcosa di più strutturato, che sia più simile a quello degli sport tradizionali, in modo tale da rendere più semplice indirizzare l’attenzione di brand e follower. Vlastelica, prima executive di Fox Sports, ha aggiunto che i piani includono il lancio di competizioni locali, nazionali e globali, le stagioni regolari e gli eventuali playoff.

Mentre la MLG è maggiormente focalizzata a intercettare i global brand, Vlastelica ha spiegato che i team owner potranno guidare sponsorizzazioni proficue anche nei mercati locali. L’80% dell’audience di Activision Blizzard  ha tra i 13 e i 40 anni e trascorre circa due ore al giorno giocando e guardando match di e-sport. Sono oltre 3 miliardi di ore all’anno.

E, in pratica, non c’è advertising che intercetti questa viewership.

“Man mano che MLG sarà maggiormente integrata nella nostra gaming platform con la sua divisione ad hoc per la gestione dei programmi di e-sport probabilmente inseriremo preroll e midroll ads da servire agli utenti che guardano competition in diretta senza apparire nei giochi stessi”, continua Vlastelica.

Secondo Vlastelica l’ e-sport sta iniziando a essere maggiormente compreso nel mondo dell’entertainment e anche i team sportivi professionali stanno iniziando a contribuire alla crescita del comparto, basti pensare ai Philadelphia 76ers, un team dell’NBA, che hanno acquisito due team esport, la prima squadra professionale ad entrare ufficialmente in questo mondo. “Anche lo sport sta invecchiando in qualche modo e l’e-sport è il primo esempio di sport digitale dove inevitabilmente si può trovare buona parte dell’audience giovane. I marchi sono abbastanza esperti per capire che è una buona cosa”, conclude Vlastelica.

 

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