Francesco Lattanzio | 23 novembre 2017
SCENARI

Editoria: continua il gioco delle alleanze. Ma le coalizioni non sembrano funzionare

La scorsa settimana, Channel 4 ha raggiunto Mediaset, Prosiebensat 1 e TF1 nella coalizione europea EBX, che mette insieme alcuni dei più grandi broadcaster dei maggiori Stati del continente per la vendita programmatica delle inventory video in programmatic. In realtà, questa alleanza è solo l’ultima di una lunga serie di progetti messi in campo negli ultimi anni da editori di vario tipo – stampa, televisione – ma che sono rimasti confinati il più delle volte all’interno delle singole country. Una tendenza che non si è dispiegata solo tra i Paesi europei, ma ha raggiunto anche gli Stati Uniti.

 

Le alleanze precedenti

E così, dunque, in Germania, Axel Springer ha chiamato con sé Daimler, Allianz, Deutsche Bank, Lufthansa, Deutsche Telekom e Bundersdruckerei mentre RTL Group fa parte di una coalizione che annovera anche ProSeiebenSat.1 Media SE e SP United Internet; in Francia, Le Figaro e Le Monde hanno fatto gruppo con Lagardère, Prisma Media, Condé Nast e Le Parisien; in UK, Guardian, CNN International e Dennis Publishing hanno formato un polo chiamato Pangea; in Italia esisteva Gold 5, a cui partecipavano Manzoni, Banzai, Italiaonline, Mediamond e RCS. Le creatività sono declinate, la maggior parte delle volte, su una sola country, e quindi le associazioni tra grandi editori “connazionali” puntano a dare una copertura sul mercato molto ampia, capace di far vacillare i marketer sull’indirizzo dei budget che dedicherebbero, magari, a quegli OTT che stradominano gli investimenti di tutti i Paesi. Europei e non.

 

Arena: una nuova alleanza tra competitor. Ne fanno parte Guardian, News UK e The Telegraph

A questi si aggiunge un nuovo gruppo formato da Guardian News UK e The Telegraph, che questa settimana ha annunciato di voler unire la propria offerta video in un verified marketplace gestito da Unruly, la piattaforma pubblicitaria di News UK. I tre partner provano a ricostruire una coalizione dalle macerie di una precedente alleanza – a cui partecipavano anche Daily Mail e Trinity Mirror – il cui obiettivo era la vendita unificata delle inventory di tutti gli editori. Inizialmente il progetto portava il nome di Juno, che poi è stato cambiato in Rio, e, con l’abbandono di alcuni publisher, è stato ribattezzato definitivamente Arena. I tre partner hanno scelto di combinare le proprie inventory di outstream video a disposizione nelle testate The Times of London, The Sunday Times, The Sun (tutte e tre di proprietà di News UK), The Guardian e The Telegraph. Questi portali arrivano a una reach complessiva di 39,4 milioni di utenti unici.

“Continuare a resistere senza fare niente non è un’opzione. La sfida più grande consiste nel fatto che siamo competitor, e vogliamo rimanere ferocemente in competizione l’uno con l’altro. Sia editorialmente sia commercialmente. Vogliamo però trovare un modo per farlo in una maniera che chiamiamo all-win. Come far lavorare i commerciali in un modo che assicuri una competitività tra i partner? Queste sono le vere sfide”, commenta Hamish Nicklin, chief revenue officer del The Guardian.

 

Le coalizioni non stanno funzionando

I fattori che hanno impedito il decollo alle alleanze in US e UK sono diversi. Il primo è la paura della cannibalizzazione delle revenue, e anche attività come coordinare le agende per fare in modo che i rappresentanti degli editori si incontrino causano grossi problemi di agilità. E quindi di operatività. Le inventory vendute attraverso il “gruppo” sono poi più costose di quelle vendute direttamente dal publisher, perdendo quindi di appetibilità. In secondo luogo, gli editori si sono focalizzati più sull’unione delle forze che sui bisogni degli advertiser. “Sono scettico sul fatto che al mercato interessi l’unione tra editori. La storia dell’audience diventa confusa, perchè la stessa inventory può essere venduta anche in altre forme”, spiega una fonte anonima a Digiday. In questo modo sono gli stessi membri delle partnership che, vendendo la stessa inventory in modo diretto (e magari a prezzo più basso) entrano in contrasto con la stessa alleanza.

Arena, affermano il chief commercial officer di News UK Dominic Carter e Nicklin, è stata fondata su rigorosi parametri decisi con i buyer a partire dai loro bisogni. Dalle conversazioni sono emersi 4 temi: I buyer vogliono costruire ambienti di brand safety scalabili che offrano la stessa comodità a cui si sono abituati con Google e Facebook; chiedono anche una profondità di dati molto grande; hanno bisogno di un riferimento più unito sulle metriche di campagna; desiderano aggiungere scalabilità ai video branded content. “Ho studiato come hanno operato tedeschi, francesi e portoghesi. Sicuramente c’è un modo in cui possiamo lavorare meglio tutti insieme sui dati”, dichiara Nicklin.

 

Il ruolo delle agenzie

Alcuni centri media, come GroupM hanno espresso una volontà di supporto verso questo tipo di collaborazioni tra publisher, accogliendo la verifica del video marketplace e aggiungendo che garantisce un ecosistema video di alta qualità che offre delivery e dati sulle performance delle campagne verificati da terze parti, offrendo allo stesso tempo un agevole accesso alle inventory su larga scala. “GroupM continuerà a spingere per raggiungere migliori livelli di collaborazione tra editori con l’obiettivo di portare ai suoi clienti media di qualità e scalabili”, commenta Robin O’Neill, managing director del digital trading di GroupM.

Altri, invece, credono che gli interessi delle agenzie potrebbero essere un ostacolo che impedirà alle alleanze di raggiungere il loro potenziale massimo. “I centri media sono in realtà una minaccia per le coalizioni. Vogliono essere aggregatori di media. Più i publisher lavorano assieme e meno sono le opportunità di chiudere accordi per le agenzie.  Preferiscono negoziare individualmente con gli editori. È uno dei motivi per cui non gli piace lavorare con Facebook e Google. Con loro non hanno lo stesso controllo che esercitano sui publisher locali”, dichiara Tim Hussain, head of digital di Ebiquity.

 

Perchè allora si alleano? E perchè non funzionano?

L’industry pubblicitaria – tutta, non solo quella digitale – è radicata indissolubilmente nei contenuti e quindi negli editori. Si può sviluppare la creatività migliore del mondo, ma se non c’è uno spazio dove metterla è impossibile che produca revenue di qualunque genere. Lo stesso vale per la migliore ad tech possibile che deve consegnarla e così via. Ma gli editori vertono in una condizione di declino che ormai sembra ineluttabile. Google e Facebook mangiano gran parte dei budget pubblicitari con le loro piattaforme che offrono spazi e tecnologie. Il resto, circa il 15% dei nuovi investimenti degli advertiser nell’anno, va diviso tra tutti gli altri player della filiera. Gli editori hanno lamentato più volte e con toni molto forti le scarse opportunità di monetizzazione offerte dai due colossi, in particolare da Facebook, ma anche la dispersione di enormi fette degli investimenti degli inserzionisti attraverso le tecnologie pubblicitarie. Dunque sia chi raccoglie l’85% dei nuovi investimenti, sia chi filtra il restante 15% fanno da tappo alle sorgenti su cui è possibile far vivere l’advertising.

Gli editori sono quindi costretti a cercare alternative per rendersi appetibili, entrando proprio in contrasto con Google e Facebook sul campo della scalabilità e del dato, provando a spingersi oltre con la qualità dei contenuti e la verificabilità delle informazioni su campagna e delivery. L’associazione tra competitor non potrà però in nessun caso essere agile, perchè le relazioni sono delicate e gli interessi in gioco sono difficili da gestire. Abbracciare i cambiamenti nel momento in cui questi si presentano non sarà immediato, rappresentando un grave svantaggio competitivo. Inoltre, il flusso di entrate economiche sempre più risicato potrebbe portare a svendere le inventory in ottica di far quadrare il bilancio, abbassandone ulteriormente i prezzi. Ma mancanza di fondi può verosimilmente significare mancanza di qualità.

Un possibile circolo dannoso che il mercato sembra non cogliere, e le istituzioni ancor meno. L’ePrivacy, per come viene discussa oggi nella comunità europea potrebbe diventare una vera rovina per i publisher. La necessità di attività di opt-in per la raccolta del dato utente sarà agilmente superata da Facebook e Google, perchè il cookie serve anche a mantenere il log-in e la comodità di non effettuare ogni volta l’accesso alle piattaforme è generalmente apprezzata dall’utente. Le testate editoriali, invece, possono essere consultate allo stesso modo anche senza registrazione. Il risultato è che Facebook e Google continueranno a gestire data pool enormi, mentre gli editori troveranno forti difficoltà a mantenere i volumi attuali.

È importante ricordare un punto: senza editori non c’è advertising

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