Aureliano Roio | 9 novembre 2017
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Editoria digiale: ecco come approcciare il programmatic del futuro e le minacce del presente

Una volta, tra gli editori, regnava la pace. Non nel senso letterale, chiunque sia mai stato in una redazione dissentirebbe, ma in senso economico. I giornali venivano stampati, e l’advertising venduto in via diretta più o meno facilmente, a seconda della testata. Poi internet ha sconvolto il sistema, aprendo a tutti la possibilità di lanciare una notizia con le conseguenze che ormai tutti conoscono. Fake news dilaganti, drastico calo delle revenue pubblicitarie da parte dei publisher, frodi e così via. Per conservare rilievo nell’editoria digitale bisogna restare sul pezzo, considerare tutte le opportunità e far fronte alle minacce a cui la rete espone. La Publisher Academy, organizzata da PubMatic, ha avuto proprio lo scopo di percorrere i temi d’interesse per discutere e creare un’occasione di aggiornamento per gli editori.

 

Il futuro del programmatic

Uno dei canali tecnologici su cui gli editori digitali fanno affidamento è il programmatic. Ma questa tecnologia è protagonista di un percorso di evoluzione che ancora non è terminato, ma ha preso una direzione favorevole ai publisher. Il modello “a cascata” metteva in competizione le offerte all’interno delle SSP, chiamandole sequenzialmente fino a quando una di esse non avrebbe proposto un bid superiore al prezzo minimo fissato dagli editori (floor price). In questo caso, se la prima SSP contattata avesse soddisfatto le richieste minime dell’editore, l’impression sarebbe stata venduta.

Ci si è accorti, successivamente, che questo non è il modo migliore per massimizzare le entrate di publisher, e così si è passati all’utilizzo di wrapper e header bidding, abbandonando il modello “a cascata”. In questo caso, invece, all’interno di ogni SSP iniziano processi separati di bidding, e le offerte vincenti (cleaning price) di ogni contenitore vengono messi in competizione tra loro. Così viene scelta l’offerta migliore per i publisher.

Il modello utilizzato per fare il prezzo di un’inventory successivamente a un’asta si chiama “second pricing”, e consiste nel far pagare al vincitore poco più della seconda offerta in gioco, e non l’intera offerta da lui composta. Per esempio, se A offre 5 euro e B, secondo offerente per valore, fa un bid da 2 euro, A vincerà e pagherà 2.01 euro. Dunque, se in un processo di header bidding all’interno di una SSP l’offerta guida è 15 euro e la seconda è 2, e in un’altra SSP il bid maggiore è 12 e il secondo è 3, a prendere l’impression sarà il secondo con un cleaning price di 3,01 (mentre il primo avrà un cleaning price di 2,01).

Questo cosa comporta? Comporta la possibilità che le revenue per gli editori hanno ancora potenzialità di ottimizzazione. Il programmatic del futuro di PubMatic, indica la possibilità di raggiungere il prezzo più alto possibile mettendo in competizione tutti i bid di tutte le SSP, superando la competizione tra i cleaning price. In una dinamica del genere, mantenendo l’esempio di prima, l’editore avrebbe portato a casa 12,01 euro (perchè abbattendo i muri delle SSP, e quindi mettendo in competizione tutte le offerte tra loro, il bid più alto sarebbe stato 15 e il secondo 12).

Inoltre, una delle tendenze del programmatic è il passaggio dal “second price” al “first price”, ovvero al pagamento del bid per intero (offro 5, vinco, pago 5).

 

L’editoria vista dall’ad tech

I publisher si trovano su un terreno minato, in cui gli inserzionisti richiedono dati di grande precisione, e allo stesso tempo contenuti di qualità e un contesto “safety” dalla ottima user experience per posarvi le proprie creatività. Non è facile reggere tutte queste pressioni, e a volte bisogna sbilanciarsi da un lato per favorirne un altro. Per esempio, cosa prediligere: dato o contesto?

“Il peso del contesto è ancora molto grande. Il valore di equity è cruciale per molti clienti, soprattutto per i player digitali. Il dato sta diventando molto più importante per capire quali utenti intercettare. Cosa è più importante tra contesto e dato? Dipende dalla campagna”, dice Enrico Quaroni, managing director per l’Italia di Sizmek. “Lato performance, il dato resta la chiave, diverso invece il discorso per le campagne di branding. In ogni caso, un contesto sicuro deve essere garantito”, risponde Francesca Pizzi di Sizmek. L’utilizzo dei dati, comunque, deve essere sempre maggiore e, possibilmente, gli editori dovrebbero offrire informazioni di prima parte. “I dati di terza parte non vanno sempre bene, e la difficolta risiede nello scegliere il provider giusto per una determinata campagna”, aggiunge Davide Ingrassia, Brand and Publishers Solutions Sales Director Italy di Adform. Quindi a un publisher converrebbe dotarsi di una DMP?

I dati di prima parte sono preziosi, ma sono poche le aziende in grado di fornirli. Quelli di terza parte, invece, a volte non combaciano con le informazioni passate chi raccoglie informazioni personalmente. “Noi usiamo dati di prima parte, raccolti da noi stessi, per creare modelli. I dati di seconda parte servono a seguire l’andamento della campagna e testare come va il flight. Quelli di terza parte sono assolutamente i meno affidabili”, dice Quaroni. Però, per un editore che non ha un traffico estremamente alto, dotarsi di una DMP potrebbe rivelarsi un costo inutile. Infatti, “i dati che metterebbe in vendita avrebbero un costo troppo alto, e per un centro media non avrebbe, commercialmente, nessun senso comprarli”, spiega Silvio Corbi, Media Director/Head of Digital Planning di MEC. È difficile, con i prezzi delle informazioni delle DMP degli editori, far quadrare i margini della DSP e i budget dei centri media. “Gli editori dovrebbero dotarsene se mantengono prezzi accessibili”, prosegue Quaroni. Resta da trattare i temi di viewability, trasparenza e brand safety, sotto attacco da parte di bot e metriche imprecise.

Ci sono dei problemi relativi alla sicurezza dei siti su cui atterrano le creatività, ma ci sono anche alcune soluzioni come “whitelisting e blacklisting. Sulla viewability c’è invece grande pressione perchè manca considerazione di metriche creative come engagement e tempo speso sull’inserzione”, dichiara Ingrassia. La maggior parte del traffico, poi, viene da mobile, ma i mezzi non aiutano a certificare la viewability sul device, “quindi chi cerca di raggiungere i massimi livelli di viewability, finisce per tagliare il traffico mobile, ed è un’azione che nella maggior parte dei casi è controproducente”, aggiunge ancora Quaroni. Lato sicurezza, bisogna che ci sia più trasparenza al momento dell’acquisto, per garantire di non incappare in traffico robotico, ed è necessario chiarire l’operato dei reseller. Corbi dà un ultimo consiglio: “attenzione a ciò che viene scritto nei metatag, perchè i blocker individuano anche quelle parole e potrebbero impedire l’erogazione delle campagne se riscontrano la presenza di alcuni termini”.

 

ADS.TXT: un rimedio contro le frodi

Sembra un problema lontano, dato che il mercato italiano non ne ha subito forti effetti, “ma alcune DSP sono diventate sensibili alle truffe e bisogna iniziare a parlarne”, dice Diana Zighetti di PubMatic. IAB lo ha già fatto, e ha prodotto il certificato ADS.TXT (dove ADS sta per Authorised Digital Reseller): un pezzetto di codice che dichiara l’autorizzazione confertita da un’editore a un venditore, abilitato così a vendere le sue inventory. Può modificarlo solo il webmaster dell’editore, ma è un codice flessibile e facilmente aggiornabile.

L’obiettivo è prevenire la vendita di inventory contraffatte, e questo strumento permette di risalire a chi possiede l’autorizzazione per vendere spazi all’interno di un preciso dominio. Il publisher crea sul dominio un elenoco di seller autorizzati e inserice il certificato all’interno della sua property. In questo modo il buyer può usare dei crawler per portare al suo cliente la lista dei rivenditori ufficiali sul dominio.

L’adozione di questo strumento non è stata immediata, ma Google ha dato una forte spinta iniziando a filtrare gli editori che non lo usassero, e da settembre l’adoption rate è cresciuto del 44%.

 

GDPR: le nuove regole per la protezione dei dati

La General Data Protection Regulation è la nuova normativa sulla privacy “e va ad armonizzare tutto ciò che è stato fatto negli anni. Il Garante italiano è sempre stato tra i più zelanti a livello continentale, ora ci troviamo già quasi in pari a ciò che richiede il GDPR e quindi avrà un impatto minore – lato business – rispetto agli altri Stati”, spiega Lapo Curini Galletti, avvocato dello studio legale DGRS. Ciò che cambierà sarà l’ambito di applicazione territoriale – ovvero l’estensione del suo effetto a tutte le aziende, anche non europee, che operano in europa – , la libertà conferita al titolare dell’azienda sulla scelta delle misure di sicurezza per la protezione dei dati e l’entità delle sanzioni, “che ora si aggirano intorno a una media di 100 mila euro, e da quando la normativa sarà efficace potranno raggiungere i 20 milioni o il 4% del fatturato globale”, continua Curini Galletti.

L’espressione del consenso per ricevere il cookie rimane pressochè la stessa, “passerà da consenso espresso a consenso esplicito”, ma è stato introdotto il consenso dei minori (inferiori a 16 anni), che potranno scegliere in autonomia se dare i propri dati alle aziende. “Se i consensi sono stati raccolti in maniera corretta, saranno validi anche dopo l’entrata in essere del GDPR”, continua.

Il vero mostro, però, sarà l’ePrivacy, la proposta di regolamento che sostituirà la normativa sui cookie. “Potrebbe portare problematiche evitando che gli editori prendano consensi per dati di terze parti, e ai browser potrebbe essere chiesto di partire con gli identificatori spenti di default”, conclude Curini Galletti. Per questo motivo IAB e le associazioni di settore stanno cercando di mostrare al Parlamento Europeo le gravi conseguenze che potrebbe avere sul mercato digitale.

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