Aureliano Roio | 18 dicembre 2017
SCENARI

GAMESETTERS Marc Pritchard di P&G: “Il percorso per la trasparenza è completo all’80%”

Il 2017 è stato un anno movimentato per il settore digitale. Dall’inizio alla fine si sono susseguite discussioni che hanno messo in dubbio una serie di paradigmi su cui le strutture virtuali hanno sorretto i propri business per molto tempo. Ci sono stati personaggi chiave che hanno guadagnato i titoli della stampa di settore. Tra i GAMESETTERS di quest’anno non può non figurare Marc Pritchard, il CBO di P&G che a inizio 2017 ha alzato un polverone sulla industry con un suo intervento allo IAB Annual Leadership Meeting con dichiarazioni al pepe come: “il tempo di farla passare liscia al digitale è finito. È tempo di crescere. È tempo di agire” e “la supply chain ad essere ottimisti è oscura, a essere pessimisti è fraudolenta”. 

La situazione del settore è cambiata nei 10 mesi che separano il suo speech dall’ultima intervista che ha rilasciato il mese scorso a Digiday. Ecco come è cambiata la visione di Pritchard sul mondo della pubblicità digitale.

  

Hai impostato il tono delle conversazioni della industry quest’anno. Come valuta i suoi progressi negli obiettivi di pulizia dell’ecosistema che si è posto?

La mia valutazione dei progressi è molto buona. L’agenda sta portando a una crescita guidata dalla trasparenza e da formati creativi di qualità. Avevamo davvero bisogno di concentrarci sulla trasparenza della media supply chain. Il focus è stato sui dati di viewability, sulla verifica effettuata da terze parti, sulla trasparenza dei contratti con le agenzie, sull’eliminazione della frode e sulla conseguente brand safety. È stato fatto molto quest’anno.

 

Diamo un voto a questo lavoro. Si merita una A? O una B?

Siamo all’80% del percorso. C’è ancora spazio per lavorare però, ci sono altre 6 settimane. Quasi tutte le company hanno cambiato la propria impostazione per fornire il tipo di misurazioni e verifiche di terza parte di cui avevamo bisogno. Il più profondo gap è l’ottenimento dell’accreditamento dell’MRC. Mi sento ragionevolmente ottimista. È importante prendere dal verso giusto il tema della trasparenza perché questo ci permette di raccogliere dati e prendere decisioni più oculate. Dalle informazioni abbiamo imparato molto. Per esempio, abbiamo scoperto che l’attenzione dedicata ai contenuti del newsfeed è di circa due secondi, quindi è inutile mettere un ad di 30 secondi su quella pagina. Abbiamo imparato molto dall’eccesso di frequenza. Raggiungevamo lo stesso utente troppo frequentemente – pianificavamo di colpirlo tre volte, ma c’era un gruppo di persone che entravano in contatto con le nostre inserzioni circa 20 volte. Abbiamo quindi tagliato la long tail di siti. Molti tra questi erano bot farm. Ma abbiamo ancora molto da lavorare sulla brand safety.

 

Quali saranno le priorità nel 2018?

Completare il lavoro sulla trasparenza. Poi, migliorare il planning sulle nostre piattaforme attraverso l’utilizzo dei dati. E alzare l’asticella della qualità dei creativi, così da migliorare l’efficacia delle nostre ads. Stiamo spingendo anche il marketing “data driven” e “one-to-one di massa”. Questo sarà una delle cose su cui spingeremo di più nel corso dell’anno prossimo. è tempo, infine, di guardare ai modelli delle agenzie e capire come lavorano le agenzie di nuova generazione.

 

Consoliderete i rapporti con le agenzie?

Abbiamo affrontato un cambiamento significativo negli ultimi tre anni. Ci interfacciavamo a troppe agenzie. Abbiamo quindi consolidato il numero di agenzie, alzato la qualità e, francamente, ridotto il lavoro che stavamo facendo. È necessario semplificare i rapporti con le agenzie ancora di più. Possiamo addirittura ridurne ulteriormente il numero.

 

La crescita delle piattaforme sta creando disagio tra i brand. I marchi riconquisteranno il loro potere?

Quello che importa veramente è quello che credono i consumatori. È la migliore valutazione possibile del potere di un brand all’interno del mercato. Il resto è solo interessante per noi. Non è interessante, però, per il consumatore che acquista Pampers, Gillette o Tide. Crediamo che la crescita delle piattaforme è una conseguenza del cambiamento dei consumatori. La tecnologia digitale ha modificato il modo in cui gli utenti interagivano con i brand. E questo cambiamento ha spostato i nostri investimenti sull’ad tech. Abbiamo dovuto lavorare con Facebook e Google per creare l’ecosistema pubblicitario esistente oggi. E ora possiamo acquistare direttamente da loro. È proprio qua che si è concentrato lo spostamento di potere. Quello che credo abbiamo fatto a livello di industry è quello che si è rivelato utile per i brand manager, che avevano necessità di porre standard sulla modalità d’acquisto dei media e della pubblicità, in base ai quali prendere la migliore decisione. La media trasparency è la battaglia principale condotta dalla industry.

 

È sorpreso dalla crescita cinese?

La maggior parte del nostro budget, da un punto di vista media, è stato veicolato nel digital cinese: WeChat, Alibaba, Baidu, Tencent. Da questo abbiamo ricavato una grossa del business ecommerce. È interessante notare il loro forte affidamento sugli influencer. Questi costituiscono una grossa fetta del nostro modo di fare business sul territorio. Ci dobbiamo solo assicurare che ogni influencer abbia l’audience che dice di avere.

 

Faccia una previsione per l’anno prossimo

I dati sui consumatori diventeranno sufficientemente maturi da abilitare un marketing one-to-one massivo.

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