Anna Maria Ciardullo | 10 ottobre 2017
SCENARI

Il patto di accondiscendenza tra i grandi marketer e il duopolio di Google e Facebook

A partire dalle due piattaforme chiave del web, Google e Facebook, nell’advertising si sta vivendo un momento di forte pragmatismo. In questo scenario, il duopolio delle due OTT resiste alla pressione di rovesciare i suoi walled garden e i marketer sembrano aver ormai accettato di buon grado la cosa.

Nonostante le voci fortemente contrarie che si susseguono da tempo, la realtà per molti marketers è che preferiscono non spendere più soldi per maggiori standard di sicurezza e inventory di migliore qualità. Invece, hanno cercato di forzare i giganti online a dare loro pubblicità digitale visibile al 100%, senza frodi ed efficace, come standard di piattaforma. Queste minacce non hanno funzionato ma hanno spinto Google e Facebook a scendere a qualche compromesso, aggiungendo maggiori controlli per la brand safety e un maggior numero di misurazioni di terze parti.

La settimana scorsa, partecipando agli eventi di settore che hanno avuto luogo nel mondo come IAB upfront, il Festival of Marketing di Londra e il Master of Marketing dell’ANA in Florida, la maggior parte dei senior marketers hanno minimizzato il problema del dominio dei media da parte di Google e Facebook.

Il dominio del duopolio può rappresentare un ostacolo preoccupante per le società tecnologiche più piccole, le agenzie e gli editori. Ma per i grandi spender pubblicitari, Facebook e Google rappresentano una reach massiccia, una salvaguardia contro la frode pubblicitaria e la misurazione incoerente in ambienti al di fuori dei walled garden. Un tema che i CMO di Procter & Gamble e JPMorgan Chase hanno affrontato sul palco dell’ANA la scorsa settimana. Questo potrebbe non essere lo scenario dei sogni per i marketers, ma quelli più pragmatici stanno scendendo a compromessi.

 

Le dichiarazioni di Google e Facebook

Anche i due protagonisti del duopolio, a giudicare dalle loro ultime dichiarazioni sull’industria pubblicitaria espresse durante gli ultimi upfront nel Regno Unito hanno seguito la stessa tendenza, evitando di affrontare il problema in modo approfondito. La trasparenza è stato argomento di discussione nelle sessioni iniziali, ma nessuno dei due colossi ha affrontato le questioni reali al centro del tema. Gli aggiornamenti di Google si sono incentrati su quanto media viene sprecato sulla sovraesposizione ma ha evitato le proprie malefatte che l’hanno obbligato a rimborsare gli inserzionisti le cui campagne sono state piazzate tramite DoubleClick Bid Manager su siti con traffico falso. Nel frattempo, Facebook ha sottolineato che il 99,3% dei suoi annunci video sono visibili e a umani, ma si è scordato di specificare che non condivide la media percentuale corrispondente di video che è stato visualizzato.

 

A ognuno il suo standard video

Il brand Jaguar Land Rover, ad esempio, ha scelto di razionalizzare la sua spesa su Facebook creando i propri standard. I marketer del produttore di automobili sono “leggermente scettici rispetto all’esperienza di scrolling in-stream”, ha dichiarato Dominic Chambers, responsabile globale del marketing digitale di Jaguar Land Rover. Così, l’ azienda ha scelto di ignorare lo standard di visione video di tre secondi del social network. Tre secondi  “non è una view”, continua Chambers, così quando vengono presentati i report di campagna interni, quegli annunci sono contati come impression. Solo quando il tempo di visione video raggiunge i 30 secondi, viene conteggiato come view, ha spiegato. “Il costo è aumentato, ma credo che ora abbiamo affinato molto le nostre capacità di targeting”, ha detto.

Sembra che Facebook voglia spingere i brand a seguire l’esempio di Jaguar Land Rover. Ian Edwards, responsabile della pianificazione della comunicazione di Facebook, ha dichiarato che preferisce lavorare con gli standard individuali dei marchi per la visualizzazione video piuttosto che costringerli a seguire tutti un unico standard. Non tutte le marche possono giustificare la spesa di un premium price per ottenere view di almeno 10 secondi, ha detto. Un inserzionista che lavora a direct response, per esempio, sta comprando la view al prezzo più basso possibile perché non si preoccupa della durata del video ma cerca il risultato di business, ha aggiunto Edwards. “Abbiamo ascoltato l’ industry”, ha detto. Non siamo ancora al 100% della personalizzazione, ma stiamo facendo dei passi in avanti incredibili”.

Questa progressione ha visto Facebook diventare più aperto alla condivisione dei dati con gli inserzionisti. Un esempio è il servizio online di consegna alimentare Just Eat, che sta testando una feature in grado di separare tutti gli ordini guidati da Facebook, in modo che il suo team di marketing possa vedere l’uplift stimolato da un’impression e l’impatto proveniente da campagne specifiche. Poiché tra le priorità dell’azienda sono comprese sia l’acquisizione dei clienti sia fidelizzazione, Facebook può giocare un ruolo centrale nonostante i suoi incidenti di misurazione. Matt Bushby, responsabile marketing di Just Eat, ha detto che il social network sa di essere “sotto pressione”, quindi sta aprendo la sua piattaforma per cercare di far capire il suo valore agli inserzionisti. “Abbiamo una cauta fiducia nella piattaforma, visto che stiamo vedendo che, a prescindere dai test che facciamo, ne otteniamo comunque un valore incrementale”. D’altra parte, la piattaforma sta per concedere agli inserzionisti maggior controllo sui contenuti e aumenterà ulteriormente le verifiche di terze parti nel 2018.

 

E YouTube?

Bushby ha un’opinione di Youtube simile a quella che si è fatto su Facebook. Just Eat, ad esempio, ha “alleggerito” la sua spesa sul sito “seguendo la scia della crisi legata alla brand safety”, eppure, il vero problema – come per molti inserzionisti – è avere più controllo anche sulla qualità del contenuto affiancato ai loro annunci. “Per intenderci, ci sono un sacco di contenuti gaming su YouTube, ad esempio, che potrebbero rappresentare un buon pubblico per noi, ma si tratta effettivamente di contenuti premium?”, si è chiesto. “Questa è una conversazione che stiamo facendo con YouTube. Penso che sia stato utile il mobilitarsi dei media e delle agenzie per spingere a trattare con serietà il problema della trasparenza sulla piattaforma, altrimenti una sola voce non avrebbe portato risultati soddisfacenti”.

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