Francesco Lattanzio | 4 ottobre 2017
SCENARI

Intervista a Philip Kotler: Dal Lean Marketing al R-Evolution marketing

Dopo il grande successo del 2015, la società Nexo Corporation riporta il professor Philip Kotler in Italia per il più importante evento mondiale di marketing, il Philip Kotler Marketing Forum. È solo qui che il padre fondatore del marketing moderno tratta l’importante e mai così attuale tematica del recupero degli sprechi nei processi aziendali: dall’ideazione del prodotto e del servizio alla comunicazione, dall’organizzazione interna ed esterna alla commercializzazione, dall’utilizzo delle risorse materiali e del capitale umano allo sviluppo del business. Siamo nella nuova era del marketing e della produzione snella, definita lean marketing e lean production, necessaria alla sopravvivenza e sostenibilità delle imprese e delle società, dalle piccole alle grandi, in un mercato altamente competitivo, globalizzato e in continuo mutamento. Ma cosa comporta per le aziende l’adozione del lean marketing nell’ideazione e realizzazione di prodotti e servizi? La riduzione degli sprechi in tutti i processi aziendali, permette di immettere nel mercato i propri prodotti o servizi nel modo più light possibile, verificare subito la risposta, correggere il business e vendere di più. Non solo minimizzazione degli sprechi nella parte produttiva, ma la rivoluzione è il controllo degli sprechi dall’origine e in ogni step del business.

Il professor Philip Kotler, affiancato da prestigiosi esperti, storymaker, personalità di spicco e brand rivoluzionari – dinnanzi una platea di imprenditori, manager ed esperti – spiega la forza rivoluzionaria nell’economia del lean marketing e come la sua applicazione strategica nelle aziende e nelle società minimizzi i costi e aumenti il fatturato. E a raccontare la loro storia, personalità di spicco dell’industria eno-agroalimentare e ristorazione, dei trasporti e automotive e della digitalizzazione innovativa e startup. Nella nostra era storica è obbligo morale pensare ad uno sviluppo etico, sostenibile e condiviso: è per questo che il PKMF 2017 si impegna a dare forza a startup e innovazione, cuore pulsante delle nuove forme di business dell’economia contemporanea, con un contest sulla riduzione degli sprechi nei processi aziendali. Punto di incontro e di dialogo tra valori, innovazione e declinazioni di business, il forum, per il tema affrontato e per le rivoluzionarie strategie raccontate, è un’assoluta novità nel panorama nazionale. L’Università Iulm, nota per il suo carattere pionieristico capace di anticipare tendenze e cavalcare i cambiamenti in chiave dinamica ed evolutiva, è la sede dell’evento, che si svolgerà a Milano i prossimi 6 e 7 ottobre.

360com ha avuto la possibilità di intervistare in esclusiva proprio Philip Kotler, “mente” visionaria del marketing moderno, a pochi giorni dallo svolgimento del PKMF.

 

All’evento PKMF parlerà soprattutto di produzione snella. Potrebbe introdurci alcuni degli argomenti principali che affronterà durante il suo intervento?

La principale caratteristica delle economie europee, statunitensi e giapponesi è la loro lenta crescita. La lenta crescita è diventata un problema anche per le economie di due paesi della regione BRIC, Russia e Brasile. Per quanto riguarda la Turchia, è possibile affermare che essa stessa è la causa della sua lenta crescita. La vera domanda è: in che modo le attività di questi paesi caratterizzati da una lenta crescita economica riescono a guadagnare? Lasceremo, dunque, da parte la domanda che porta a chiederci se tali paesi possono cambiare le loro politiche economiche e rafforzare la loro crescita economica. Le argomentazioni avanzate dai conservatori contro i liberali non hanno risolto la questione. Tuttavia, è possibile osservare che l’economia americana si è sviluppata più rapidamente sotto le amministrazioni democratiche che non sotto le amministrazioni repubblicane. Ogni società deve sviluppare tre politiche: innanzitutto, una politica zero rifiuti. Poi, una politica della domanda; e infine una politica di ottimizzazione dei profitti a lungo termine. Una società deve rinunciare alle linee di prodotti fallimentari e rinnovare le proprie risorse per creare la domanda di nuovi prodotti.  Sono troppe le società che attribuiscono false speranze o che nutrono inspiegati sentimentalismi per linee di prodotti deboli o fallimentari. Una società può generare una nuova domanda applicando delle tecniche di segmentazione del mercato più efficaci, in grado di identificare nuove opportunità di mercato.  L’idea principale è che un’attività deve essere presente su un mercato ben definito o uno specifico segmento di mercato, in modo che i clienti si rivolgano principalmente a questo fornitore per soddisfare le loro esigenze. Infine, una società deve evitare di ottimizzare i profitti a breve termine. Negli Stati Uniti, le nostre società sono guidate dagli azionisti, che vogliono ottenere risultati immediati. Le società più abili soddisfano le richieste degli azionisti, che accettano una gestione che sia in grado di ottimizzare la redditività a lungo termine e non solamente a breve termine.

 

Il marketing sociale offre un effettivo rendimento sugli investimenti? Per riuscire a garantire una maggiore efficacia sui clienti, è preferibile applicare questa strategia a livello globale o locale?

Il marketing sociale è volto a favorire un cambiamento di comportamento nelle persone, affinché migliorino la loro salute e la loro vita. Basti pensare, ad esempio, alle campagne anti-fumo e anti-droga. Da parte nostra, misuriamo l’impatto di tale strategia non tanto in termini di dollari, ma piuttosto in base al numero di persone che effettivamente cambiano il loro comportamento. Sappiamo che le campagne anti-fumo hanno funzionato, e infatti il numero di persone che ad oggi fumano sigarette è notevolmente diminuito.

 

Parlando della responsabilità sociale, quanto è importante la trasparenza dei processi di produzione ora che le persone sono sempre più consapevoli della questione ambientale e dei metodi di coltivazione?

I consumatori sono sempre più informati sui metodi di fabbricazione dei prodotti che consumano. Sappiamo se la frutta e la verdura provengono da coltivazione biologica o se sono coltivate con pesticidi. Siamo al corrente delle spaventose condizioni in cui alcuni animali sono allevati, come ad esempio i bovini, i maiali e i polli.  Sappiamo che ci sono società che scaricano i loro rifiuti tossici nei nostri corsi d’acqua. Sappiamo che alcune pratiche di coltivazione stanno danneggiando i terreni. Dobbiamo sperare che le organizzazioni no-profit e governative mettano in evidenza queste inadeguate pratiche di coltivazione e propongano delle normative rigide. I mercati digitali, come ad esempio Amazon e Alibaba, rappresentano un validissimo modo per incrementare le vendite, pur offrendo alle società un sistema meno personalizzato per mettere in evidenza i loro prodotti. La maggior parte dei prodotti non richiedono, poi, alcuna personalizzazione. Possono essere acquistati online direttamente nello stato in cui si trovano. Per i prodotti che i clienti desiderano, invece, personalizzare, è necessario che i vantaggi superino i costi.

 

Confusione tra i marchi: in che modo un marchio si può distinguere dagli altri?

I concorrenti sono numerosi nella maggior parte dei mercati e ciascuno cerca di differenziare e collocare la propria offerta sul mercato. Mi vengono in mente due strategie di differenziazione. Una prevede che la società gestisca i vari servizi previsti nell’ambito della sua attività in modo migliore rispetto ai concorrenti. La garanzia di un buon servizio farà la differenza. L’altra prevede la gestione del marchio in modo prosociale. Credo che una promozione attiva del marchio saprà attirare un maggior numero di clienti impegnati nella tutela ambientale. Una società deve decidere se vuole dominare l’intero mercato o se vuole vincere dominando pochi ma selezionati segmenti di mercato.  Io preferisco senz’altro quest’ultima opzione. La prima richiede un grande impegno in diversi segmenti nei quali sarà necessario condurre una battaglia mirata e richiede, inoltre, l’impiego di numerose risorse. L’ultima attua strategie di leadership di nicchia che sono solitamente altamente redditizie.

 

La questione della riduzione dei rifiuti e, di conseguenza, dello spreco di denaro, tempo e materiali, nei diversi processi aziendali interessa numerose unità, dalla produzione fino al marketing. Qual è, e quale sarà, il ruolo dell’Intelligenza Artificiale nelle diverse fasi del processo?

Il lato positivo dell’intelligenza artificiale (IA) è che una volta stabiliti gli obiettivi da raggiungere, sviluppa una strategia di definizione delle principali variabili che possono influenzare il raggiungimento di tali obiettivi. L’intelligenza artificiale chiarisce il ruolo che le diverse funzioni aziendali devono svolgere. Ciò consente alla società di individuare anticipatamente eventuali errori o attriti tra le funzioni aziendali che potrebbero compromettere il raggiungimento degli obiettivi della società.

 

Abbiamo assistito a un passaggio da società “incentrate sul prodotto” a società “incentrate sul consumatore”. Ora siamo testimoni della nascita di un modello di co-creazione. Ma in quale misura un consumatore può riuscire a influenzare la realizzazione di un determinato prodotto?

Penso che la maggior parte delle società potrebbe trarre vantaggio dalla collaborazione di un campione di consumatori, chiamati ad aiutarle a definire la loro offerta di prodotti o, almeno, a condividere attivamente i loro punti di vista. Perché spendere ingenti somme di denaro per sviluppare un prodotto senza invitare i consumatori ai quali è destinato a partecipare in questa importante fase? La quantità di informazioni ottenute sulle preferenze dei consumatori e sulle capacità analitiche consentono alle società di comprendere singolarmente le diverse esigenze dei clienti e proporre delle offerte personalizzate. Il mio libro “Marketing 4.0” descrive in che modo le società possono raccogliere grandi quantità di informazioni dai clienti e utilizzare l’analisi di mercato per personalizzare le offerte sulla base delle prospettive individuali e dei singoli clienti.

 

Qual è la sua opinione sui provider OTT, i cosiddetti  “over the top”, come Facebook e Google, da un punto di vista teorico, comunicativo e, infine, multimediale?

Un numero sempre maggiore di persone nel mondo utilizzano gli smartphone e sono in grado di comunicare con amici e conoscenti su qualunque argomento, comprese le preferenze in termini di marchio e l’immagine della società. Inoltre, queste stesse persone consultano le classifiche a disposizione su internet in relazione ai diversi prodotti, per scegliere in modo intelligente cosa comperare. Ecco, questi sistemi multimediali stanno influenzando sempre di più gli acquisti delle diverse persone.

 

Il consumo collaborativo è un modello economico di grande successo che si sta affermando sempre di più. Quale potrebbe essere, a questo punto, la sua evoluzione?

In un’era caratterizzata da una lenta crescita economica, un numero sempre maggiore di persone utilizzano alcune delle proprie risorse per guadagnarsi da vivere. Alcuni esempi sono la condivisione dell’auto (Uber) o l’affitto di camere da letto (Airbnb). Perché una persona dovrebbe avere un’auto se poi non la utilizza per il 90% del tempo? Perché utilizzare il tagliaerba per tagliare solo la propria erba? Mi aspetto, dunque, una significativa riduzione delle vendite delle automobili e di alcune grandi apparecchiature man mano che le persone si abitueranno a condividere queste risorse.

 

Se oggi potesse scegliere di iniziare una nuova carriera, che tipo di società vorrebbe avviare? In che modo ne gestirebbe i processi? E infine, su quali elementi sarebbe pronto a scommettere?

Probabilmente aprirei una banca con l’intento di aiutare i clienti a risparmiare, investire e spendere in modo più intelligente. E penso che inviterei senz’altro degli interlocutori per condividere queste idee. Inoltre, farei in modo che il personale possa aiutare le famiglie a personalizzare i risparmi e le strategie di investimento e di spesa.

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