Francesco Lattanzio | 16 gennaio 2017
SCENARI

L’AI è “the next big thing”. Ma come sfruttarla?

L’intelligenza artificiale si sta strutturando per essere in grado di consegnare al mondo digitale una colossale mole di dati. Saranno d’aiuto a tutti, ma sarà il segmento retail a goderne più degli altri. I digital assistant accorceranno il percorso che porta dalla conoscenza del prodotto al suo acquisto, tanto che basterà dire ad alta voce “Alexa, compra quel prodotto” per riceverlo a casa in poco, pochissimo tempo. I bot funzioneranno da veri e propri commessi virtuali, e attraverso la chat saranno in grado di risolvere dubbi e convertire semplici curiosi in clienti. L’ai coinvolgerà tutto il sistema, dal customers service al merchandising. “Sarà come l’elettricità per internet – sarà la tecnologia fondamentale su cui la maggior parte delle cose saranno costruite. Sarà intrecciata con la robotica e con molte altre cose”, ha detto Kyle Nel, executive director degli Innovation Labs di Lowe.

Oltre a fortissimi effort legati al possesso di numerose informazioni sull’utenza, è possibile piegare l’intelligenza artificiale alla creatività. Diventa così uno strumento molto potente, capace di svolgere molte funzioni nella catena del marketing. Alcune aziende hanno già iniziato a sperimentare in maniera efficace la tecnologia. “Sono aziende che possiedono moltissimi dati sui loro utenti, ma il conversion rate dei loro ecommerce rimane intorno al 2% o 3%. Nel mondo fisico del retail questo sarebbe considerato un fallimento”, ha spiegato Jonathan Epstein, CMO di Sentient, operativa nell’ai da 9 anni. Stando a quello che dice Tractica, le revenue globali provenienti dall’ai volerà dai 643,7 milioni di dollari del 2016 a 36,8 miliardi nel 2025. Quando secondo Forrester la tecnologia cognitiva, ai inclusa, rimpiazzerà il 7% dei lavoratori americani. È per questo molte aziende del ramo tecnologico non possano più fare a meno di esperti in materia nei propri team di lavoro, qualunque sia il percorso in cui la vogliono applicare. “Diverse company stanno iniziando ad utilizzare il termine ‘AI’ per posizionarsi in maniera differente all’interno del marketplace. Sta diventando un’opportunità per acquisire un vantaggio sui competitor”, dichiara Jeff Malmad, managing director e head of mobile di Mindshare North America.

Alcuni brand sono già molto avanti nel dare un senso dall’AI all’interno dei propri piani di marketing, come ad esempio IBM, Starbucks, Lowe, Amazon e Cosabella.

 

IBM: Watson, il supercomputer

L’intelligenza artificiale marchiata IBM è diventata famosa nel 2011, quando ha vinto 1 milione di dollari al quiz televisivo americano Jeopardy. Da quel momento, i marketer hanno iniziato ad impiegarlo in una molteplicità di modi, data la sua capacità di processare le informazioni di “centinaia di milioni di pagine” ogni secondo. O almeno così dice Stephen Gold, vp di Watson. “Il 2016 è stato il momento in cui abbiamo visto l’output fare le stesse prestazioni dell’input. Possiamo generare profili psicolinguistici di ogni individuo in qualche millisecondo”, assicura. Applicazioni come questa possono essere un utili per il riconoscimento di emozioni, del tono di voce, del linguaggio, dei sentimenti, e per riportare la storia degli acquisti e le statistiche dei social.

karolina kurkova

Karolina Kurkova indossa il vestito progettato da Watson

Musica per le orecchie dei retailer, specialmente per quelli che analizzano i dati prima di investire i loro soldi nei siti di ecommerce. Addirittura, a maggio, i designer di Marchesa Georgina Chapman e Keren Craig hanno designato a Watson la ricerca del tessuto e dei colori migliori per la creazione del vestito dedicato all’annuale Met Gala. “Che ci crediate o meno, tutto ciò è fattibile. È possibile svelare un vestito best-seller prima ancora di averlo disegnato? La risposta è sì”, dice Gold.

Evidenze precedenti hanno suggerito la possibilità di aumentare il volume delle vendite. Durante lo scorso dicembre, The North Face ha lanciato un sito in cui accoglieva i potenziali clienti con una serie di domande riguardo le situazioni di utilizzo del cappotto. In questo modo ha accumulato i dati per creare ads il più possibile contestualizzate. Gli shopper soggetti alle domande del sistema di AI hanno convertito con una percentuale molto più alta: la media del valore dell’ordine è “due cifre percentuali” superiore di chi non ci ha interagito. “Penso che l’AI possa fare molto di più che consigliare il prossimo acquisto. Vedo nel futuro di AI un lavoro sui contenuti che possa rendere l’avventura dell’utente più interessante. E che dire dell’educazione al prodotto, contenuti relativi al dove potresti andare e quale attività dovresti fare”, dice Cal Bouchard, vp di digital commerce ed experience di The North Face.

 

starbucks copiaStarbucks

La coffee company di Seattle ha un rapporto d’amore con il digitale. Già sei mesi fa era stato introdotto il mobile payment attraverso la famosa app che offriva delle ricompense ai clienti giornalieri. Nei prossimi mesi le ordinazioni abbandoneranno l’ormai datata tastiera virtuale per adoperare un sistema di assistenza virtuale in stile Siri. Si chiamerà My Starbucks Barista e permetterà ai clienti di parlare con il barista virtuale tenendo schiacciato un tasto nella app. Il bot poi invierà l’ordine al punto vendita più vicino, dove il barista reale preparerà il contenuto dell’ordine. Il 25% dei pagamenti ricevuti dalla “catena di bar” sul territorio Usa proviene da smartphone, e 8 milioni di consumatori – circa due terzi dei membri “loyal” della company – utilizza la app per ordinare almeno un caffè al mese. Non sorprende quindi che Starbucks sia convinto delle potenzialità dei bot, utili anche a moltiplicare le opportunità fornite dall’algoritmo al momento di fare upselling. “Non è un algoritmo singolo utilizzato sull’intera popolazione. In realtà è un algoritmo guidato dai dati e dall’intelligenza artificiale, basato sulle preferenze di ogni cliente, sui suoi comportamenti e sui comportamenti che si vogliono stimolare”, spiega Gerri Martin-Flickinger, evp e chief technology officer di Starbucks.

 

 

Lowe

La società impegnata nel segmento home improvement ha sconfinato nel retail con un prodotto, il , che sfrutta i processi del linguaggio naturale attraverso l’AI, per trasformarsi in un assistente al cliente nel punto vendita. I dispositivi sono capaci di rispondere a domandelowebots come “dove trovo i martelli?”, e riconoscere le persone dagli oggetti, essendo dunque in grado di interagire anche avviando la conversazione. Una tecnologia di mapping, intanto, rimane attiva in background e aggiorna costantemente l’inventory, riportando statistiche che determinano i percorsi d’acquisto. “Stiamo imparando cose che non siamo mai stati in grado di sapere. I dati mostrano addirittura cosa succede alle 3 in punto di Martedì in un preciso negozio”, spiega Kyle Nel di Lowe Innovation Labs’.

Lowe sta lavorando con Microsoft al lancio di un sistema di virtual reality basato sull’AI in cinque negozi durante il primo trimestre. La tecnologia permetterà ai clienti di indossare un headset HoloLens e disegnare digitalmente la propria cucina. Sfruttando il digital assistant Cortana, poi, è possibile collegarsi al profilo Pinterest per mostrare i prodotti consigliati e quelli salvati. “invece di mostrare 1000 diversi tipi di tende, possiamo farne vedere solo alcune che potrebbero piacere al cliente, sulla base del suo profilo già attivo su Pinterest”, dice ancora Nel. “Tra qualche tempo diventerà talmente intelligente da essere percepito come un interior designer”.

 

 

alexaAmazon Echo

“Le persone hanno imparato molto presto il potere dell’intelligenza artificiale nel retail grazie ad Amazon”, ne è sicuro Andy Hood, head of emerging technologies di AKQA. Echo è l’assistente virtuale di Amazon, e funziona sulla piattaforma di intelligenza artificiale Alexa. Secondo la società d’investimenti Mizuho, entro il 2020 il colosso di ecommerce venderà ne 41,3 milioni di unità. Alcuni retailer, tra cui General Electrics, 1-800-Flowers e Tide (di P&G) stanno facendo la fila per creare branded skills capaci di consigliare i consumatori, ora in grado di fare acquisti direttamente dal proprio divano.

GE sta lavorando per implementare l’AI di Amazon direttamente all’interno dei propri prodotti. Ad esempio, da quest’anno metterà in vendita una lampada a LED che monterà Alexa e permetterà agli utilizzatori di fare domande all’assistente di Amazon.

Lo scorso mese, poi, il colosso dell’ecommerce ha aperto a Seattle un enorme supermercato senza casse chiamato Amazon Go. In alternativa a queste, i clienti dovranno scaricare una app, contenente la tecnologia AI, che usa sensori di localizzazione per tracciare quali beni sono stati presi e quali sono stati portati fuori dal negozio. I consumatori escono poi semplicemente dal negozio e l’applicazione accredita gli acquisti direttamente sull’account Amazon di ognuno di essi. Per ora, solo gli impiegati della società possono accedere al supermercato, ma la company sta pensando di aprire le porte al pubblico già nel 2017.

 

Cosabella

Il brand di lingerie fa grande attenzione ai dettagli del sito, e questo richiede costanti A/B test. Questo bisogno ha indotto Cosabella ad Schermata 2017-01-16 alle 13.13.42avvalersi dell’AI di Sentient per proporre agli shopper, in real time, il design con cui è più probabile che interagiscano. Il risultato è stato un incremento sensibile delle vendite. “Questo ci ha permesso di condensare gli sforzi di 6 mesi di testing in 30 giorni. È come avere un digital expert che fa il lavoro per te e riduce le ore che avrebbero dovuto impegnare le risorse umane”, spiega Courtney Connell, managing director di Cosabella.

La tecnologia AI scava nei più piccoli dettagli del sito del brand, come il colore dei tasti, la grandezza delle immagini e le descrizioni di prodotto per determinare quali sono le più efficaci, cambiando poi il layout a seconda del consumatore. Cambiare i colori della schermata di checkout, per esempio, ha aumentato le conversioni per prodotto del 34,9%. In generale, l’AI ha potenziato le vendite di Cosabella del 35,6%. “Sta cambiando il mio ruolo, mettendomi in grado di avere più input strategici, e di più alto livello, senza sprecare quotidianamente ore per procurarmi le informazioni”, ha aggiunto Connell.

 

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