Anna Maria Ciardullo | 19 luglio 2017
SCENARI

L’Inghilterra dice addio agli stereotipi di genere nella pubblicità

L’Advertising Standards Autority inglese ha finalmente dichiarato che sarà molto più rigorosa nel giudicare gli stereotipi di genere nelle ads in quanto rappresentano un pericoloso danno sociale.

L’ente regolatore si è impegnato ad eliminare, ad esempio, annunci che mostrino donne lasciate alla sola responsabilità per la pulizia e alla gestione del disordine di un intero nucleo familiare, mentre gli uomini non riescono o peggio non vogliono svolgere neanche una semplice attività casalinga.

Attualmente, l’ASA vieta gli annunci che promuovono una sessualizzazione inadeguata come, ad esempio, una recente campagna di American Apparel bannata per aver associato l’immagine di alcune scolarette a chiari riferimenti sessuali e per la promozione di ideali non salutari, come quelli promossi da Yves Saint Laurent un paio di anni fa mostrando modelle scheletriche in una sua campagna. Ma gli stereotipi di genere sono spesso scivolati attraverso la rete di autoregolamentazione.

Questo tipo di stereotipizzazione, in cui ci si aspetta che le donne debbano apparire o agire in un certo modo, però, dovranno affrontare un controllo più rigoroso a partire dal 2018, quando le nuove norme entreranno in vigore.

Guy Parker, CEO dell’ASA, ha spiegato in una dichiarazione: “Più severi standard pubblicitari possono svolgere un ruolo importante nel contrastare le disuguaglianze e migliorare i risultati per gli individui, l’economia e la società nel complesso.”

Pare che ci sia ancora un problema di mentalità diffuso nel Regno Unito. L’esempio ce lo da la settimana di accese polemiche appena trascorsa, dopo l’annuncio che per la prima volta sarà una donna ad interpretare il Doctor Who nella celebre serie tv britannica omonima, molto amata dagli inglesi, e che ha causato enormi controversie proprio per una questione di genere.

Juliet Haygarth, CEO dell’agenzia londinese Beattie McGuinness Bungay, che sostiene la mossa di ASA ha dichiarato: “La consapevolezza dovrebbe essere una filosofia che attraversa il processo di creazione delle comunicazioni. Non possiamo, come agenzie, parlare di contribuire alla cultura e poi fare un passo indietro dalle nostre responsabilità. Formiamo menti, atteggiamenti e opinioni e siamo tenuti a non confermare quelli negativi”.

Le nuove regole contribuiranno a portare l’UK in linea con altri Paesi – tra cui Norvegia, Spagna, Finlandia, Irlanda, Germania, India, Italia, Sudafrica, Canada e Francia – dove lo stereotipo di genere negli annunci è già scoraggiato attivamente.

La mossa di ASA, infatti, arriva subito dopo che le Nazioni Unite hanno lanciato la Unstereotype Alliance, iniziativa sostenuta da Unilever, Procter & Gamble, WPP, Diageo, Google e Facebook, proprio per sfidare gli stereotipi di genere nella pubblicità su scala globale.

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