Anna Maria Ciardullo | 23 giugno 2016
SCENARI

Una medicina contro l’adblocking: l’indirizzo email

Gli editori online sono sempre alla ricerca di nuove modalità per creare valore dai lettori “freeloading”, uno di questi è ottenere il loro indirizzo di posta elettronica.

Il Washington Post, ad esempio, ha iniziato a chiedere ad alcuni lettori on-line di inserire la loro e-mail per continuare a leggere il sito senza pagare (insieme a un passaggio skippabile che chiede loro di iscriversi alla newsletter quotidiana in automatico).

In un test, Epicurious di Condé Nast sta chiedendo agli utenti in possesso di un adblocker di registrarsi per continuare a leggere il sito. Forbes chiede agli adblocker di accedere utilizzando Facebook o Google dopo che questi hanno tentato di accedere al sito più volte. Il Wall Street Journal ha, da tempo, limitato l’accesso ai contenuti per i non abbonati se non effettuano il login con Facebook.

“Queste tattiche sono la risposta alla crescita dell’utilizzo dell’adblocking dettate dall’esigenza degli editori di escogitare nuovi modi per estrarre valore dai lettori anche se questi scelgono di bloccare la pubblicità”, ha commentato Craig Ferrara, director of identity strategy and consulting di Gigya, azienda che gestisce i processi di autenticazione degli utenti anche tramite social login o email. La maggior parte delle persone non sono disposte a pagare per le news; chiedendo una e-mail si riconosce una modalità più soft di scambio di valore.

“Se non hai alcuna intenzione di guardare gli annunci sul sito, allora almeno fornisci un dato che t’identifichi come un individuo specifico così saremo in grado di tenere traccia della nostra audience, tenendo conto di che tipo di contenuti consumi, dell’utilizzo cross device, delle visualizzazioni e così via”, ha commentato Dorian Benkoil, fondatore di Teeming Media, parlando a nome di tutti gli editori. “I publisher non hanno intenzione di costringere nessuno a sottoscrivere o guardare gli annunci, ma sono loro ad essere costretti a chiedere dei passaggi intermedi”.

“Per Epicurious, ad esempio, la richiesta di inserimento dell’email significa dare un’alternativa agli utenti per rimanere sul sito se non desiderano disattivare il proprio adblocker”, ha aggiunto il direttore esecutivo Eric Gillin. “Non riesco a quantificare i risultati, ma il traffico sulla pagina è aumentato da circa sei settimane a questa parte, quando il test ha avuto inizio”.

“Le opzioni che abbiamo dato alla gente nel nostro test erano molto semplici: ci potete dare il vostro indirizzo e-mail e accedere al sito, oppure permetterci di mostrarvi pubblicità”, ha aggiunto Gillin. “Se ci forniscono un loro indirizzo email o se si registrano, ci mettono a disposizione, senza nessuno sforzo, preziosissimi dati”. “Se non otteniamo almeno una e-mail, quegli utenti saranno persi per noi. Ritengo sia un ottimo modo per offrire alle persone una scelta e ai publisher una seconda occasione”.

Gli editori più avanzati stanno già usando i dati di log-in per vendere campagne pubblicitarie mirate, dare alla gente la possibilità di bypassare il paywall o permettere loro di commentare le storie o ottenere un’esperienza di lettura più personalizzata, dichiara ancora Ferrara.

Ci sono comunque dei rischi, naturalmente. Ogni volta che si chiede alle persone di digitare le informazioni personali, c’è una possibilità che queste preferiscano uscire dal sito. I social log, che riducono il processo a un clic, diminuiscono leggermente l’attrito. “Ma con questo tipo di accesso Facebook raccoglie i dati su quegli utenti, a tutto vantaggio del social network” ha poi sottolineato Benkoil.

Gli editori dovrebbero anche tenere a mente che quando chiedono ai lettori di accedere al loro sito, questi potrebbero aspettarsi qualcosa in cambio – e potrebbe non essere quello che l’editore gli sta dando. Cosa che è accaduta ad esempio al Washington Post, quando ha inviato una newsletter push alle persone che avevano inserito la propria e-mail.

“Qualsiasi sia la modalità che il publisher utilizza per aggirare l’effetto dell’ad blocking, l’importante è che non dimentichi mai di curare e possibilmente migliorare l’esperienza degli utenti, mai il contrario”, ha concluso Ferrara.

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