Anna Maria Ciardullo | 21 febbraio 2017
SCENARI

I podcast si fanno “sentire”: una panoramica del programmatic audio landscape

Pare che sia proprio arrivato il momento per il programmatic audio di “farsi sentire”. La crescente popolarità del mobile audio streaming e dei podcast, insieme alle pressioni che gravano sul dispaly advertising, sta aumentando significativamente l’importanza del programmatic audio agli occhi di buyer e seller. “Il programmatic sta diventando la pietra angolare di ogni piano audio”, ha commentato Jo Blake, head of publishing and outdoor di Havas Media. Ma a che punto è il comparto? Il digital audio advertising è destinato a crescere in modo significativo quest’anno con l’80% di media buyer che hanno già acquistato pubblicità digitale per lo streaming audio e la metà che sta pianificando di acquistarla in programmatic.

I player dello streaming

Quando si tratta di audio, servizi di music streaming come Spotify e SoundCloud sono naturalmente in prima linea. Spofify ha reso la sua inventory audio mobile disponibile per l’acquisto da parte degli advertiser attraverso un marketeplace privato a seguito di un accordo con AppNexus, Rubicon Project e The Trade Desk. Ma per rendere più scalabile il suo advertising business, la piattaforma in America ha aperto le sue inventory anche all’open marketplace bidding e ha registrato una raffica di richieste dagli advertiser, come sottolineato anche da Marco Bertozzi, vp of sales Europe di Spotify. Spotify targettizza le audio ads attraverso i dati di log in dei suoi oltre 100 milioni di user mobile mensili. Adesso la piattaforma sta testando anche il targeting su desktop. Spotify ha messo al centro dei suoi pitch per gli inserzionisti il targeting basato sugli stati d’animo e sulle preferenze musicali dei suoi ascoltatori. Ad esempio, una delle sue feature “Workout” fa un match tra la musica e il ritmo dell’ascolto mentre gli utenti fanno jogging, un occasione per gli advertiser di partecipare con dei “branded moments” dedicati. Anche la piattaforma di music streaming rivale, SoundCloud, ha stretto di recente una partnership con Rubicon Project (e una simile anche con Triton Digital) per la sua l’inventory di pubblicità video e audio di alta qualità ora disponibile per l’acquisto in real-time-bidding. Dunque, per la prima volta gli inserzionisti potranno accedere in maniera programmatica all’inventory di pubblicità audio e video di SoundCloud in un posto unico e sfruttando diverse opzioni di targeting , first-party data e il targeting a livello di contenuto. SoundCloud raggiunge oltre 175 milioni di utenti al mese a livello globale e l’offerta pubblicitaria è attualmente disponibile in otto mercati tra cui USA, Regno Unito, Irlanda, Francia, Australia, Nuova Zelanda, Canada e Germania, a cui si aggiungeranno altri paesi nel corso dell’anno.

 

Gli altri media players

Anche i media tradizionali stanno spingendo nel comparto. News U.K lo scorso settembre ha acquistato Wireless Group che possiede TalkSport e Virgin Radio, per aumentate le audio revenue. TalkSport possiede i diritti audio globali per la Premier League inglese, contenuto molto ambito dagli advertiser. Anche alcuni dei maggiori radio broadcaster come Bauer e Global Radio hanno diversificato le loro opzioni di programmatic audio per questi ultimi. Il digital audio Exchange di Global Radio, “Dax”, permette agli advertiser di targettizzare campagne audio su tutti i servizi di streaming digitali, sebbene a prezzo fisso e non all’asta. Il Financial Times come anche BuzzFeed utilizzano la piattaforma svedese “Acastto” per monetizzare i podcast.

 

Il calo della display è un guadagno per l’audio

 La pubblicità display è sotto pressione, minata da frodi, da una collocazione spesso errata delle ads, da problemi di visibilità e dall’ad blocking. Questo non vuol dire che ora gli advertiser abbandoneranno la display a favore dell’audio, ma il momento è piuttosto favorevole per quest’ultimo. Bertozzi di Spotify ritiene che gli standard di settore per gli annunci dovranno salire e i servizi che offrono targeting basato sul log in saranno in pole position, “i format che sono maggiormente brand-safe e destinati ad essere guardati in video o ascoltati avranno maggiore successo” ha aggiunto. “Su Spotify, dove gli user sono sempre loggati e le persone ascoltano i contenuti principalmente con le cuffie, le audio ads hanno raggiunto maggiore popolarità e con una buona copertura di targeting e dati si ottengono ottimi risultati di vendita”. Havas Media, per citarne uno, ha deciso di aumentare il suo budget audio dal 5 al 12% entro la fine di quest’anno. “Non spendiamo abbastanza in podcast rispetto all’engagement che assicurano” ha commentato ancora Jo Blake. Gli advertiser inizieranno a spostarsi dall’utilizzo dei cookies al targeting basato sul mobile ID e Spotify, con la sua grande audience mobile, è in una posizione molto avvantaggiata in questo shift. In ogni caso, gli inserzionisti avranno le loro sfide da affrontare, gli utenti di dispotivi come Alexa e Google Home, ad esempio, potrebbero risultare spazientiti da messaggi sponsorizzati. “I brand non possono semplicemente fare la loro comparsa in questo comparto senza avere il permesso per uno o l’altro device o i proprietari li rifiuteranno” ha concluso Andrew Shebbeare, co founder e chief product officer di Essence.

 

 

 

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