Francesco Lattanzio | 17 ottobre 2017
SCENARI

Sport o musica? In USA gli advertiser scelgono lo sport. I budget sono 10 volte più alti

È più amata la musica o lo sport? Una domanda a cui molti faranno fatica a rispondere, anche se la rivolgono a sé stessi, ma che per i marketer è quasi indispensabile. Calcio, baseball, basket, football e hockey, mettono insieme una massa enorme di appassionati, e gli sforzi delle OTT per accaparrarsi i diritti per la trasmissione dei maggiori tornei sulle proprie piattaforme digitali rendono gli show un’occasione molto intrigante a livello pubblicitario. Addirittura il 59% degli americani si dichiarano fan di almeno uno di questi sport. Dall’altra parte, però, c’è la musica, che sta vivendo un vero e proprio boom sia a livello di consumo – secondo Nielsen, il 91% degli americani ascolta almeno 24 ore di musica alla settimana, più di ogni altra forma di entertainment – sia a livello pubblicitario, con la industry dell’audio streaming che continua la sua impennata.

Per adesso, negli USA, gli investimenti sono sbilanciati sullo sport, che assorbe dieci volte le risorse dedicati, dai brand, alla musica (16,3 miliardi di dollari contro 1,5). Dati alla mano, è quasi ovvio domandarsi il perché di questo squilibrio.

 

Lo sport è più strutturato

La struttura delle quattro maggiori leghe americane (NFL, NBA, MLB e NHL) e gli sport a livello collegiale hanno facilitato i marketer nella comprensione delle audience nelle diverse dimensioni, ed è altrettanto facile stabilire piani strategici di investimento nello sport, perché è più immediato immaginare quale possa essere la reach. Anche il comportamento dell’audience è prevedibile, e non è cambiato molto nelle ultime decadi: ci si trova a guarda insieme la partita in tv, al pub oppure allo stadio. In questo senso, l’investimento sullo sport rappresenta un rischio piuttosto basso e una destinazione saldamente strutturata su cui puntare i propri budget.

L’industry musicale, invece, non è ugualmente controllabile, in quanto non possiede una struttura governativa come le grosse leghe sportive. Ci sono etichette discografiche e agenzie, ma non c’è un impianto comprensivo pronto a ricevere e agevolare una request for proposal. I generi musicali possono rappresentare un framework che categorizzi la stessa musica, ma le linee di confine e le preferenze degli ascoltatori non sono più marcate come un tempo, un po’ per la grande facilità con cui raggiungere i contenuti più vari e un po’ per la vena “sperimentale” di molti artisti. Insomma rock e hiphop non si sono uniti in una federazione per raccogliere masse di advertiser come invece ha fatto ad esempio l’NBA.

La composizione musicale e la sua distribuzione hanno subito una importante trasformazione grazie al digital, provocando il rilancio del settore ma decentralizzando l’ascolto su molti servizi di streaming. Non ci sono più dei parametri solidi per riconoscere una pop star, e la definizione di “mass appeal” è difficile da raggiungere, o forse addirittura poco desiderabile. Ma la domanda, lato musicale, sta crescendo a ritmi forsennati: stando ai dati Nielsen, gli audio stream on demand hanno registrato un +76% nel 2016. I video musicali sono poi una delle categorie a più alta crescita su Youtube, Pandora e Spotify, combinati, registrano più di 220 milioni di utenti attivi al mese (dati Business Insider). In questo senso, la musica è un veicolo particolarmente forte per raggiungere le audience, ma al contrario degli sport i marketer hanno bisogno di lavorare molto per trovare partnership musicali o opportunità promozionali che funzionino davvero.

 

La musica è più duttile ed è sempre presente nella vita dei consumatori

Per la prima volta nella storia, artisti, manager, etichette, promotori di eventi, aziende di merchandising e marketer possono accedere a dati molto dettagliati da cui dedurre come gli utenti considerino determinati artisti e generi musicali. La industry sta diventando sempre più data driven, e questo abbatte proprio una delle barriere d’accesso per gli investimenti pubblicitari. Oltre a rappresentare un assist per superare la spesa pubblicitaria sugli sport. Ma prima gli advertiser devono imparare a capire le opportunità che la musica presenta.

La prima di queste è la possibilità di posizionare i propri brand come supporto per la scoperta di nuovi artisti o nuovi generi. I dj e gli altri influencer non propongono più un mood monotono agli ascoltatori. Anche le playlist programmate e gli algoritmi di discovery costruiti dai servizi di streaming, offrono un profondissimo catalogo musicale, molto più vario rispetto a quello a disposizione qualche anno fa. Gli utenti hanno bisogno d’aiuto nelle proprie ricerche musicali, e i marketer possono offrirglielo sfruttando dati riferiti a specifiche audience. Se un marchio riesce a operare bene, non sarà più un semplice supporto per scoprire buona musica, ma un’autostrada che porta le persone a godere di nuove e significative esperienze musicali.

La musica, poi, riesce a forgiare delle interessanti sovrapposizioni tra artisti e generi musicali, supportate dai dati. Difficilmente le playlist riflettono uno solo campo d’interesse, riflettendo la complessità dell’esperienza. I fan sportivi, al contrario, esprimono una lealtà che si limita solitamente a un unico team.

Da ultimo, la musica è onnipresente. Gli sport sono confinati nella stagione agonistica, mentre la musica è una parte costante della vita dei consumatori. Ci si aspetta di sentire musica in una grande quantità di luoghi diversi, e le playlist e le canzoni vengono scelte, spesso, in base a uno stato d’animo o a un’attività specifica.

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