Francesco Lattanzio | 20 aprile 2017
SOCIAL

Snapchat sviluppa l’offerta adv, ma i suoi limiti nei confronti dei marketer sembrano evidenti

A Wall Street non hanno ancora un’idea condivisa sulle potenzialità effettive di Snapchat. Dopo una IPO oltre ogni più rosea aspettativa c’è stato un immediato tonfo, e adesso Evan Spiegel e il suo team stanno cercando soluzioni per riguadagnare la fiducia degli investitori. Il primo passo deve essere mosso nella direzione dei brand, rendendo l’offerta più attraente, attraverso spazi e formati nuovi.

 

Nuovi formati per rianimare l’interesse

Da inizio mese, i 158 milioni di utenti giornalieri della app hanno la possibilità di cercare tra più di 1 miliardo di Storie prodotte dagli utenti. Per la feature, la company utilizza una tecnologia di machine learning che mette assieme Storie legate a tematiche definite, come “eventi sportivi” o “cuccioli”, composte da foto e video caricate dagli stessi utenti sulla feature “Our Story”. Non è la prima volta che su Snapchat è possibile assistere a Storie crowdsourced, ma è inedita la possibilità di cercarle a piacimento. Diventare un motore di ricerca significa aprire nuove opportunità pubblicitarie per la piattaforma, ma per ora questa non offre ancora spazi adv ed è attiva in alcune città selezionate.

 

Il machine learning e la capacità di raggiungere segmenti di audience sempre più specifici sono i punti su cui si sta sviluppando maggiormente l’attenzione della società. “Snapchat ha l’opportunità di diventare una direct response powerhouse, specialmente per il marketing location based diretto ai millennials. Ma deve essere in grado di estrarre dati su questo target in modo più efficace di Facebook e Instagram”, ha spiegato David Deal, consulente di digital marketing. Per tutta risposta, Snapchat ha lanciato un nuovo formato adv diretto a spingere l’installazione delle app dei brand. I marketer sono ora in grado di puntare la propria attenzione sugli utenti della piattaforma più inclini al brand, di targetizzare con precisione o individuare gli user che hanno già mostrato interesse verso il marchio o le funzionalità che offre. Le app install ads sono vendute a cost per download.

Ultimo lancio, ma non per importanza, è quello delle follow-up ads. Che in altre parole significa re-marketing. Sarà possibile raggiungere gli utenti che hanno interagito con le Sponsored Lens, con i filtri geografici o con i video. I dati sul comportamento degli user possono essere impiegati per qualunque tipo di attività pubblicitaria, dalla proposta di test drive per brand di automotive al download di app di fitness. La company è convinta che sono in molti i marketer che vogliono approcciare i consumatori in quello che chiamano “consideration stage”.

 

I limiti nei confronti del marketing

Una ricerca di Ad Age e RBC Capital Markets ha aiutato a tastare il polso della situazione pubblicitaria in fatto di preferenze lato marketers. Le evidenze hanno mostrato una distanza sostanziosa tra la considerazione che gli inserzionisti hanno di Facebook e Google, e quella che hanno di Snapchat. La maggior parte di questi è più interessata a dirigere i propri investimenti verso Instagram (64%), Amazon (43%) e Spotify (40%). Solo il 37% riferisce di preferire Snapchat, ma se si considera che 2 anni fa la percentuale era del 35% è facile evincerne che le proposte degli ultimi anni non hanno entusiasmato le unit di marketing.

 

Il social del fantasmino, comparato a Twitter, Facebook, LinkedIn, Google, Yahoo, AOL e YouTube, non convince nemmeno in termini di ROI. Sarà colpa del fatto che è ancora acerbo (è online solo dal 2011) o dei continui attacchi provenienti da Facebook e le sue property (che continuano a copiare spudoratamente le sue feature), ma la ricerca relega la piattaforma al penultimo posto nella produzione di ritorni pubblicitari con un punteggio di 3.43 su un massimo di 8, migliore solamente di quelli di AOL (2.88). Google ha totalizzato 6.98 punti e Facebook 6.72, dati che evidenziano un distacco netto.

Negli Stati Uniti, alcuni giornalisti hanno già iniziato a paragonare Snapchat a Twitter. In un senso tutt’altro che positivo. Simon Dumenico, giornalista di Ad Age, ha tracciato un parallelismo tra il Twitter degli “early days”, con tutto l’entusiasmo che ha generato, e lo Snapchat contemporaneo, evidenziando un elemento comune: la mancanza di un piano strutturale crescita. Twitter è stato usato dai marketer per una serie di esperimenti e per aumentare l’awareness attraverso la propria presenza sulla piattaforma più cool del momento. A lungo termine i risultati sono stati piuttosto scadenti, considerando la condizione in cui verte, la fuga dei top manager e una crescita trimestrale di utenza che non supera il 5% anno su anno. La “hot platform” adesso è Snapchat, giovane e in rapida diffusione, ma i marketer hanno già fatto sapere più volte di incontrare difficolta consistenti nella produzione dei contenuti, che devono seguire il particolare stile verticale ed effimero raggiungibile solo attraverso lavori (e risorse) ad hoc.

Secondo Dumenico, Snapchat ha dei problemi strutturali, quantomeno nella sua configurazione attuale, che limitano le possibilità e l’utilità che i marketer vedono nella piattaforma. Al cuore della app c’è il servizio di messaggistica e lo stream of consciousness effimero, che si estingue dopo 24 ore. Ai suoi esordi, la piattaforma era temuta dai genitori dei millennials (il suo core target) proprio per l’evanescenza dei messaggi inviati tra di loro e da malintenzionati (il “sexting” era molto temuto). Col tempo Snapchat ha cambiato la sua posizione incorporando Memories, Stories e Our Stories, rendendo i montaggi degli utenti disponibili attraverso un tool di search da due settimane a questa parte.

“E’ possibile cercare tra più di un milione di Storie su Snapchat! Oltre alle nostre Storie curate da professionisti, è possibile vedere partite di basket locali, la situazione al tuo bar preferito, i tuoi show preferiti della Fashion Week, luoghi a cui ispirarti o semplicemente Storie di cuccioli. C’è una storia per tutto!”, recitava il comunicato stampa. Ma i contenuti sulla Fashion Week, i cuccioli e i paesaggi sono disponibili su internet già da qualche tempo (più o meno da vent’anni), e ognuno di questi è facilmente condivisibile. Per quanto riguarda i match di basket della squadra del paese o il “che succede al bar?”: si parla di contenuti iper-localizzati, molto difficili da mettere assieme e soprattutto da monetizzare.

Inoltre nell’ultimo periodo nella industry dell’advertising sta tenendo banco la questione dei contenuti brand safe. Google e Facebook stanno cercando di tamponare e rattoppare come possono le recentissime falle, e Snapchat non si differenzia molto per quanto riguarda la proposta contenutistica. Inserire le ads all’interno di contenuti user generated è sempre un grosso rischio, che diventa ancora più grande se l’obiettivo post quotazione in borsa è aumentare le revenue. E l’unico modo per raggiungerlo è spingere una maggiore produzione dei contenuti da parte degli utenti – e facilitarne la fruizione – e inserire nuovi formati per monetizzarli. “C’è sempre un po’ di timore nell’inserire una ad tra le Storie degli utenti di Snapchat. Chissà cosa stanno pubblicando”, si legge sempre su Ad Age.

Snapchat deve trovare un equilibrio tra la sua natura profondamente personale di messaging app e l’aspirazione a diventare una piattaforma capace di assicurare la brand safety. Non è una sfida facile…

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