Francesco Lattanzio | 13 luglio 2017
STRATEGIE

Amazon: i brand cercano supporto sul marketplace e le agenzie preparano servizi dedicati

Amazon continua a cancellare e ridisegnare i suoi confini, e ormai sono abbastanza distanti da non vedersi più. Alla fine dello scorso giugno, Nike si è arresa alla potenza del marketplace su cui non aveva mai messo in vendita i suoi prodotti prima d’ora. La rinnovata potenza del suo rivale storico, Adidas, ha costretto il Baffo a «un esperimento pilota» – parole di Mark Parker, ad del marchio – che ha tutta l’aria di un punto di non ritorno. Parker si aspetta un ritorno tra i 300 e i 500 milioni di dollari dalle vendite attraverso Amazon solo negli Usa.

 

WPP, Mindshare e le strategie su Amazon

Un esempio che ha portato Sir Martin Sorrell, ceo di WPP, a definire la piattaforma “the elephant in the room” e che sta spingendo le agenzie di marketing a strutturare servizi focalizzati proprio sulla piattaforma. Due settimane fa Possible (agenzia creativa di WPP) e Mindshare hanno iniziato un progetto di collaborazione con l’obiettivo di creare dei servizi su Amazon capaci di coprire dalla channel strategy e shelf management al media planning. Un paio di mesi prima, WPP aveva acquistato Marketplace Ignition, una struttura di consultancy specializzata sulla piattaforma di Jeff Bezos.

 

Amazon, un marketplace che non serve solo a vendere prodotti

Questa idea è stata suggerita dai clienti, che hanno chiesto alle agenzie di “consigliarli e supportarli su Amazon”, svela Frank Kochenash, global svp commerce di Possible. “Ovviamente, tra questi ci sono i retailer che vendono sul marketplace. Ma anche senza il bottone buy, rimane la più grande piattaforma dove trovare informazioni e recensioni sui prodotti e il più grande motore di ricerca dedicato allo shopping. È anche un canale social importante, per i brand, almeno quanto Facebook, un provider logistico, un apparato tecnologico, una piattaforma su cui i brand possono fare ricerca e lancio di prodotti, un sistema tecnologico che definisce il commercio domestico attraverso interazioni vocali”, continua.

 

Le soluzioni di marketing: AMS e AMG

Le agenzie possono lavorare con due gruppi media all’interno di Amazon. Amazon Marketing Services (AMS), una piattaforma self service – fai da te che permette di comprare media che si avvicinano al paid search e in cui i buyer possono impostare un limite di spesa. Essenzialmente è un sistema di gestione per le campagne digital che assicura ai brand la giusta esposizione. Amazon Media Group (AMG), invece, consente un ad buying più tradizionale che può includere video su Kindle, sponsorship, display e out of home sui furgoni per le consegne di Amazon.

 

Le revenue pubblicitarie crescono

Tombras Group, agenzia pubblicitaria del Tennessee, ha lanciato una nuova offerta legata al marketplace, sfruttando in particolare AMS. “Le vendite hanno intrapreso una parabola crescente, e abbiamo iniziato a vedere un incremento sugli investimenti pubblicitari su Amazon”, ha commentato l’evp Dooley Tombras. L’ultimo bilancio di Amazon, pubblicato a Febbraio, spiega che le sue “ulteriori” revenue – espressione che molto probabilmente si riferisce al digital advertising – sono cresciute del 60% nel 2016 raggiungendo 1,3 miliardi di dollari. Risultati che, secondo Kevin Packler, vp di Tombras con un passato in Marketplace Ignition, sono focalizzati interamente sul media. “Consideriamo Amazon una media platform. E non è giusto parlare di sleeping giant, è un giant vero e proprio”, commenta.

 

Amazon il misterioso

Per le agenzie, Amazon rimane un mistero. Molti executive che lavorano alla costituzione delle offerte dicono che la company è notoriamente molto riservata, non solo lato retail ma anche sul versante media. La nuova unit di Mindshare e Possible però si sta intrufolando nelle sue logiche attraverso pratiche di marketing science, strumenti che collezionano dati da Vendor Central, da AMS, dalla piattaforma pubblicitaria di Amazon e dagli strumenti di terza parte con cui la piattaforma crea report settimanali, mensili e trimestrali. Stanno provando a inserire, tra le fonti dei dati, le recensioni dei consumatori. Stando a quanto dice Kochenash, i suoi clienti ritengono Amazon più “controllato” e sicuro rispetto a piattaforme come Google e Facebook.

 

I dati

“È un modo di lavorare completamente nuovo”, ha dichiarato Brian Cohen, evp and group director dell’agenzia di shopper marketing Catapult, che ha grande esperienza su Amazon. “Amazon consegna alcuni dati, ma non nella maniera in cui i marketer sono abituati ad analizzarli”, continua. La mission principale di Catapult consiste nell’aiutare i brand a rimanere in una posizione rilevante all’interno dei ranking della search. Dal momento che il 55% degli acquisti online inizia con una ricerca su Amazon, l’azienda sta cercando di scoprire l’algoritmo del marketplace. “Crediamo che tra i parametri per decidere il ranking ci sia il peso dell’investimento sui media. Insieme a questi ci sono le immagini utilizzate dal brand e il modo di gestire le inventory. In realtà però non sappiamo come funzioni, e Amazon non ha intenzione di dircelo”, conclude Cohen.

La situazione “eguaglia quella del Facebook dei primi giorni”, dice Cathy Butler, CEO di Barbarian, che sta iniziando a pensare come costruire un’offerta che comprenda amazon. “Per adesso, è un’opportunità sul lato media; abbiamo l’occasione di sfruttarla sul fronte delle offerte strategiche”.

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