Francesco Lattanzio | 7 febbraio 2017
MEDIA | STRATEGIE

Channel 4 apre le sue inventory televisive alle startup digitali in cambio di quote societarie

Channel 4, emittente televisiva britannica, ha stanziato accordi per una somma tra i 20 e i 40 milioni di sterline con diverse startup per i prossimi due anni. Il broadcaster ha costituito 18 mesi fa un fondo per la crescita commerciale, offrendo alle startup ad alto tasso di crescita l’accesso alle sue inventory in cambio di quote o di una percentuale sulle revenue.

Vinay Solanki

Nel periodo sono stati firmati 10 accordi con startup valutate tra i 10 e i 50 milioni di sterline, operanti in settori che vanno da ecommerce e marketplace al fintech lato consumer e business adiacenti, considerati “accordi strategici”. Vinay Solanki, a capo del fondo di crescita, ha svelato che Channel 4 ha messo a disposizione di questo programma spazi pubblicitari per un valore di 15 milioni di sterline, e circa metà sono già stati utilizzati da company come Eve Mattress e Readly, “il Netflix dei magazine”. Crede anche che il canale continuerà a investire a questo ritmo, per arrivare a una cifra tra i 20 e i 40 milioni nei prossimi due o tre anni, su startup interessate a un percorso televisivo.

L’idea alla base di tutto il progetto è provare il valore della tv, anche nella scena delle digital consumer startup, mirando a quelle società che vedono la tv come un supplemento (non indispensabile) e non come un must. Queste company sarebbero più propense a investire i propri budget dedicati alla comunicazione su Google e Facebook, che offrono prezzi diversi dalla tv e una possibilità di targeting molto più alta.

Per contrappasso, il maggior punto della televisione è una reach molto alta, che coinvolge il 97% della popolazione britannica ogni mese, secondo Solanski. Ma è anche un canale per raggiungere facilmente notorietà, che ha aiutato brand come Coca-Cola, Apple e John Lewis a diventare i giganti che sono oggi, continua. “Ci piacerebbe avere la possibilità di targeting che hanno Facebook e Google, ma la potenza della tv sta nella reach. Se si lavora a livello locale e mirato è possibile ottenere qualcosa di simile a quello che offrono Facebook e Google”, afferma.

In realtà, il vero problema è il costo: una campagna primetime vale tra 1 e 2 milioni di sterline (in contanti) per nazione. È questo il motivo della difficoltà nel convincere le startup a comprare campagne tv (attive solo in UK), ed è per questo che molti broadcaster sono costretti a ripetere i propri business invece che aggiungerne di nuovi. “Molti sostengono che la tv è morta. Anche certe persone nei circoli di venture capital lo pensano. Ma se non guardi la tv, poi ti sembra che nessuno la guardi. Ma se poi vuoi seguire i programmi che parlano di Brexit o di Trump, non li trovi su Netflix”, continua Solanki.

La crescita del digital advertising britannico nel terzo trimestre del 2016 ha raggiunto i 2,9 miliardi di sterline, ma il 99% di questa cifra, secondo Jason Kint di Digital Content Next. è stata divisa tra Facebook e Google. Il programma di Channel 4, in questo scenario, diventa una mano tesa agli early business digitali che rivaluta il broadcaster e produce ritorni sul lungo termine. Il canale si pone come possessore “passivo” di quote, allineando i suoi interessi con quelli dei fondatori o di chi possiede la fetta maggiore della startup. Non vuole posti nella board, ma solo mantenere una posizione proattiva nella strategia di marketing.

“Molte company non hanno nessuna esperienza con la tv e vanno molto caute su questo media. Per Channel 4 è un’occasione per imparare. Se parlano sempre con Unilever sanno che l’interlocutore ha una certa esperienza, se parlano con una startup appena uscita da Dalston (una zona di Londra), allora la conversazione è molto differente”, ha spiegato Solanski. “Se il mondo dei consumatori digitali pensa che l’unico modo di vendere sia rivolgersi a Google e Facebook, potrebbe sfuggirgli un particolare. Non voglio dire che la tv sia la panacea, non risolverà tutti i problemi, ma se proviamo a prendere le company giuste e lavoriamo bene sul media, allora sarà ancora il migliore dei canali per raggiungere la massa e sarà ancora una proposta allettante”, conclude.

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