Francesco Lattanzio | 13 giugno 2017
STRATEGIE

Gatorade sceglie il tema del fitness e crea le prime tre stazioni brandizzate di Pandora

Nello scorso dicembre, Pandora aveva svelato il suo nuovo piano di business. All’abbonamento a Pandora Plus, che sblocca la fruizione di 4 stazioni musicali offline scelte sulla base degli ascolti pregressi dell’utente, si accosta l’opzione ad-sponsored. In quell’occasione erano state presentate opzioni pubblicitarie che permettevano playback (la possibilità di risentire la canzone dall’inizio) e skip addizionali (la possibilità di cambiare canzone gratuitamente, gli utenti premium possono farlo quando vogliono) brandizzati, dopo aver mostrato una video ad di 15 secondi all’utente.

Dopo 6 mesi, la società di music streaming ha aggiunto una nuova modalità pubblicitaria al suo ventaglio: la creazione di playlist sponsorizzate on-demand. Il primo brand a usufruire di questa possibilità è stato Propel, un marchio di proprietà di Gatorade, che ha lanciato tre stazioni a tema fitness in cui gli utenti possono scegliere di riprodurre la canzone che preferiscono tra quelle inserite nelle playlist da tre degli influencer più importanti del settore e hanno un numero illimitato di skip. Propel ha lavorato con influencer del mondo fitness per creare tre stazioni dedicate ai generi hiphop-rap, pop-hiphop e musica elettronica.

“È la prima volta che influencer del mondo fitness sono stati chiamati a curare il sound di queste stazioni”, ha dichiarato Susan Panico, svp of strategic solutions di Pandora. Secondo Panico, con questa campagna è stato introdotto per la prima volta lo streaming on-demand gratuito sulla piattaforma. Per gli abbonati, invece, è possibile dallo scorso anno. “Ogni influencer del fitness ha aiutato a creare la sua stazione. Oltre a questo, abbiamo migliorato il Music Genome – progetto di studio dei generi musicali tra le diverse audience di Pandora, n.d.r. – per portare ai massimi livelli questa esperienza”, continua Panico.

Gina Hardy, senior marketing director di Gatorade a PepsiCo, spiega che il brand ha prima individuato i fitness influencer e gli allenatori tra New York, Chicago, Los Angeles, Miami e Denver per stabilire una connessione con i fan degli esercizi. “Abbiamo perlustrato questi mercati per trovare le personalità più influenti, sono una sorta di star locali del fitness. Gli abbiamo chiesto, nella loro esperienza musicale, quali canzoni e quali generi spingono la loro clientela ad allenarsi più duramente”, afferma Hardy. Inoltre, il brand ha lavorato con la cantante Jessie J, che ha scritto una canzone per l’iniziativa e che ora è condivisa tra le tre stazioni: “Get Ugly”. Mentre gli utenti ascoltano le stazioni, appare un bottone di “potenziamento” che permette di salvare la canzone e, poi, ascoltarla on-demand quando e quanto vogliono. All’interno delle stazioni vengono proposte creatività pubblicitarie, audio e display, prodotte da Propel.

L’obiettivo della campagna, spiega Panico, è aumentare il tempo speso in una stazione brandizzata. “Non bisogna sempre inseguire il click. Bisogna concentrarsi anche sul valore del tempo speso con il brand e, quando possiedi una stazione brandizzata come queste, si crea un fattore di vicinanza che trasforma il tempo passato ad ascoltare la musica in tempo passato con il brand”.

La promozione continua anche offline. Retailer tra cui Albertson’s, Safeway e Target propongono una promozione secondo cui i clienti che comprano prodotti a marchio Propel per un ammontare superiore ai 3 dollari possono ricevere un abbonamento della durata di due mesi a Pandora. “Questo è qualcosa di nuovo per noi. Non ci succede spesso di fare partnership relative alla musica che permeano anche i nostri canali offline, ma questa è una ottima maniera per offrire ai clienti musica ad-free su Pandora Plus.

Nessuna risposta a "Gatorade sceglie il tema del fitness e crea le prime tre stazioni brandizzate di Pandora"