Francesco Lattanzio | 13 giugno 2017
STRATEGIE

Hasbro cambia strategia e si trasforma in un media brand: “I dati hanno rivoluzionato il panorama del marketing”

“I giochi li compreranno anche i genitori, ma il mercato in realtà riguarda i bambini”. Fino al 2012, il modus operandi di Hasbro ha girato intorno a questo assioma. Poi un interesse sempre crescente vero Monopoly, Nerf, Play-Doh e diversi altri titoli nel gruppo dei giochi da tavolo ha convinto i marketer a impugnare i dati e rivoluzionare le strategie di advertising e dei social media. Alcune ricerche svolte dalla company, infatti hanno dimostrato un’attenzione troppo scarsa ai “bambini di tutte le età”, ovvero alle mamme e ai papà.

Abbiamo cominciato a capire per davvero dove i consumatori stavano comprando. Ora stiamo espandendo le analytics per offrire ai consumatori un’esperienza rilevante e fluida”, spiega Ginny McCormick, vp of integrated media and promotions di Pawtucket. I risultati di McCormick e del suo team parlano da soli: la company ha incrementalmente aumentato le vendite, negli ultimi 4 anni, di circa 1 miliardo di dollari, raggiungendo un totale di 5 miliardi nel 2016 per la prima volta in 93 anni di storia. Il digital è stato il cuore di questo successo. Per esempio, lavorando con un player ad tech come Criteo, Hasbro ha dato una maggiore spinta, lato advertising, ai suoi prodotti, per esempio potenziando l’impulso all’acquisto verso la fine del percorso di conversione sui maggiori siti retail. In questo modo si è creata una nuova via, guidata dal targeting proveniente dai big data, per dare nuova linfa ai negozi fisici.

“Quando la mamma di un bambino in età pre-scolastica sta comprando vestiti o libri per suo figlio, possiamo spingerla ad aggiungere al carrello Play-Doh. In molti casi, i genitori-millennials sono già entrati in contatto da bambini con prodotti come questo e sono intenzionati a condividere queste esperienze con i loro figli”, spiega McCormick.

La nuova comunicazione di Hasbro si è sviluppata su diversi social, attraverso alcune ads e la creazione di diverse audience su Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e Snapchat. Ma è stata anche incrementata la strategia di contenuti online e offline. A gennaio i capricciosi personaggi della serie brandizzata Hanazuki, inspirata dagli artisti olandesi Hanneke Metslaar e Nicla Stumpo, hanno debuttato su Youtube. Nel prossimo settembre l’azienda potrà misurare il segno che ha lasciato con questa iniziativa partecipando al suo primo Hascon, una sorta di convention del fumetto che si terrà a Rhode Island), dove celebrerà i suoi brand iconici tra cui My Little Pony e Transformers. “Hasbro si è trasformata in un media brand. Si sta specializzando nell’arte di creare community, online e offline”, sottolinea Davide Deal, un consulente di marketing .

 

Ad Tech

Un targeting migliore è stato un punto critico in questa metamorfosi, e il sistema di Criteo ha permesso di aprire una nuova pagina per quello che riguarda il budget pubblicitario, che ha subito un incremento del 1.100% per consegnare 63 milioni di impression. “Sappiamo quando i consumatori stanno percorrendo un processo d’acquisto su diversi retailer e stanno cercando per giocattoli specifici o categorie di giochi. Possiamo spostare i prodotti in cima alla lista, e questo è importante per aumentare la scalabilità e portare un genitore alla conversione”, commenta McCormick.

 

Omnicanalità

Continuare ad affilare l’online advertising e a dividere in pezzi il merchandising offline avvalendosi dei retailer loro partner, la strategia di Hasbro guida a un numero sempre maggiore di vendite. Per la prossima uscita del film “Transformer: The Last Knight”, l’azienda sta lavorando a livello nazionale (negli Stati Uniti) con Walmart: stanno creando dei tour esperienziali negli store e alcune digital activation. Hasbro sta collaborando anche con Amazon per un’iniziativa chiamata “Game Night Delivered”, che promette ai clienti del marketplace digitale di ricevere i giochi da tavolo della company a sole due ore dall’ordine. Toys R Us, la grande catena di negozi di giocattoli, lancerà in esclusiva il drone Nerf Terrascout, mettendo assieme una strategia integrata di media e contenuto. “Abbiamo parlato molto con i nostri partner del signifcato di omnichannel. È qualcosa su cui ci concentriamo, dal momento che gli strumenti utilizzati dai consumatori per portare a termine un acquisto cambiano letteralmente ogni settimana”, spiega ancora McCormick. Come molti altri marketer al giorno d’oggi, anche Hasbro ha abbandonato la filosofia della last-click attribution quando si tratta di determinare chi ha influenzato l’acquisto sia online sia in-store. “Non esiste un percorso lineare per concludere un acquisto, i consumatori prendono la decisione partendo da punti estremamente diversi”.

 

Social Media

Per quanto riguarda i social, Hasbro ha concentrato i suoi sforzi prevalentemente su Facebook, producendo per i suoi 7 core brands (Transformers, G.I. Joe, Nerf, Monopoly, My Little Pony, Magic: The Gathering e Play-Doh) una serie di campagne interattive capaci di attrarre 20 milioni di fan. Su YouTube, invece, la prima puntata della serie Hanazuki ha generato 4 milioni di views. Snapchat è stata utilizzata per le sue opportunità di gaming, ed è stato lanciato il primo gioco brandizzato Hasbro sulla app. “La velocità di innovazione non è limitata ai social media. La rapidità con cui possiamo raccogliere e processare dati, e costruire strategie media e test creativi ha cambiato interamente il panorama del marketing”, conclude Victor Lee, svp of digital marketing di Hasbro.

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