Anna Maria Ciardullo | 30 gennaio 2017
STRATEGIE

Nordstrom, il department store che deve il suo successo ai millennial

In un negozio a Vancouver, gli acquirenti possono ottenere consigli sui ristoranti e suggerimenti turistici da un concierge. Possono fare un’acconciatura degna di un party di Capodanno e possono avere i consigli di uno stilista one-to-one in una suite di shopping privata e persino farsi consegnare gli acquisti in centro. Eppure, non si tratta dei servizi di una lussuosa boutique frequentata da un elite, ma è semplicemente una parte della customer experience offerta da Nordstrom una catena di department store canadesi che esiste da oltre 115 anni.

Il retailer ha dedicato decenni al perfezionamento della sua reputazione come destinazione top per il customer service, un luogo dove i negozi di alto livello associati (345 precisamente) siano felici di soddisfare qualsiasi bisogno degli shopper e in particolare dei millennial. Le iniziative per raggiungere quest’obiettivo comprendono negozi pop up a tema, negozi nei negozi che ospitano fashion designer e, i più recenti, tre concept shop di Nike che hanno fatto il loro debutto lo scorso autunno. “Ce la mettiamo tutta per offrire ai clienti qualcosa di nuovo, che dia loro la spinta ad acquistare e più facciamo così, migliore è il nostro business”, commenta James Nordstrom, presidente degli store, exec VP di Nordstrom Inc. e nipote del fondatore di questo brand da 14,4 miliardi di dollari.

Definendo una gestione del magazzino intelligente, Nordstrom è stato in grado di mantenere le sue vendite a galla e di aumentare gli introiti. La catena ha registrato 3,5 miliardi di dollari di fatturato netto il terzo trimestre del 2016, con un aumento del 7,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Nello stesso negozio quel trimestre le vendite sono aumentate del 2,4%. La scorsa primavera, la società è tornata anche in TV dopo una pausa di tre anni con una caleidoscopica campagna di marketing per la primavera ideata da un’agenzia di New York, Partners & Spade. Come riportato da una portavoce dell’azienda, Nordstrom preferisce non affidarsi ad un’agenzia da record, ma collabora con le agenzie creative di volta in volta, testandone la creatività.

“Quello che stupisce di Nordstrom è il suo focus sulle priorità, distribuisce solo un certo numero di brand, offre la migliore human service experience e un continuo impegno nel mescolare fisico e digitale, una strategia impeccabile”. È il commento riportato Oliver Chen, un retail analyst di Cowen&Co, in una recente ricerca sul tema.

Lo scenario del retail, negli ultimi anni, non è stato clemente con i rivenditori tradizionali e ancor meno con i department store. Macy’s, ad esempio, la nota catena della grande distribuzione statunitense è in procinto di chiudere il 15% dei suoi store e lo stesso vale per Sears, un’altra catena americana che ha dovuto serrare dozzine di shops. Molti di questi negozi istituzionali non hanno fatto in tempo ad adeguarsi nel modo giusto con le nuove esigenze dell’ecommerce e in generale del digital, mantenendo troppo saldo il loro legame con la fisicità dello shopping. Naturalmente, Nordstrom non è immune alle problematiche che affliggono i suoi simili. Ma, grazie a tempestivi investimenti nel digitale, la company oggi attribuisce circa un quarto delle sue vendite all’e-commerce.

Tuttavia, una tale spinta, insieme ai costi delle varie offerte gratuite (consegne, eventi e così via) hanno un peso consistente sulla bottom line e gli analisti li hanno messi più volte in guardia. Del resto, anche la catena canadese ha avuto la sua quota di licenziamenti, con un taglio 400 dipendenti l’anno scorso, ed è anche in fase di sostituzioni di personale dirigenziale. In autunno, ad esempio, il suo chief technology officer si è dimesso dopo meno di un anno.

Al fine stabilire una connessione più vicina con i clienti, Nordstrom si è anche focalizzata sul mobile. Il marchio, ad esempio, offre la possibilità di effettuare acquisti tramite messaggi di testo, fare acquisti on-line nell’inventario dei suoi store associati, riservare prodotti in determinate location. “Si tratta di un ottimo esempio di shopping cross channel, ma anche un’esperienza dove il consumatore è sempre sotto controllo” , spiega Shea Jensen, VP of customer experience di Nordstrom. “Siamo sempre alla ricerca di nuove esperienze da offrire che ci differenzino dagli altri”.

Pop-up shop rotanti che cambiano ogni due settimane e assortimenti stagionali di designer emergenti, sono solo alcune delle iniziative che Nordstrom mette a punto per ottenere maggior engagement con l’audience dei giovanissimi e tutte le novità e le spettacolari attrazioni danno ai consumatori un buon motivo per tornare o per visitare gli store online.

I millennials sono il target che ha dato nuova linfa al department store che adesso ha persino messo a punto un’agenda che prevede delle partnership con i brand preferiti dai più giovani come Madewell, Topshop e Bonobos , i quali hanno ingrandito la loro distribuzione “direct to consumer” vendendo all’ingrosso proprio da Nordstrom.

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