Francesco Lattanzio | 30 gennaio 2017
STRATEGIE

Snapchat, oltre il 30% dei brand pubblica meno di una volta al mese

Mentre molti investitori stanno saltando sul barcone di Snapchat, alcuni brand stanno già producendo contenuti per inerzia sulla piattaforma. Da una ricerca condotta da L2 su 427 brand attivi in 9 settori merceologici si apprende che il 64% di questi ha creato il profilo sul social tra gennaio e ottobre del 2016, ma dallo stesso ottobre solo due account su tre postano contenuti almeno una volta al mese. Su Instagram, la media di post prodotti dai brand è 9 a settimana (almeno 30 al mese), su Twitter invece la maggior parte delle aziende postano più di una volta al giorno per rispondere alle domande dei clienti. Anche su Facebook, dove la frequenza delle pubblicazioni ha subito un rallentament, i brand stanno postando almeno da una a tre volte a settimana, stando a quanto dichiara Taylor Malmsheimer, senior associate di L2.

“La ragione di questa frequenza di pubblicazione sporadica su Snapchat è che a molti brand manca un team interno, o il budget, per produrre il volume di contenuti necessario per il social”, spiega Malmsheimer.

Da una prospettiva creativa, le caratteristiche di Snapchat come i formati verticali, gli overlay testuali e i filtri geolocalizzati, sono piuttosto nuove per la industry. Lo storytelling sulla piattaforma richiede “un intero range di emozioni umane e di pensiero”, nota Rob Schipul, svp di sistemi social e contenutistici dell’agenzia Arnold Worldwide, mentre su Instagram, Facebook, Pinterest e Twitter gli advertiser possono semplicemente postare un’immagine.

Bill Chamness, vp of strategy dell’agenzia Rain, è d’accordo sul fatto che per Snapchat ci sia bisogno di un set di regole specifico. Dal momento che è più difficile fare le cose per bene, la piattaforma è troppo pesante da gestire per quei brand e quelle agenzie che hanno dei team dedicati ai social già abbastanza corti. Dipende anche dalla distribuzione delle risorse sui social network, perché Snapchat potrebbe sovrapporsi o avere ridondanze con altri canali, ha detto Chamness. Per esempio, alcuni marchi potrebbero riuscire ad arrivare allo stesso audience e raggiungere gli stessi obiettivi attraverso Instagram, senza la necessita di investire in Snapchat.

La natura effimera dei contenuti prodotti sul fantasmino, poi, rende difficile giustificare il tempo speso dal team dedicato e le risorse i economiche impiegate nella produzione di contenuti fatti apposta per il social, spiega Malmsheimer. Attenzione però, il basso tasso di attività non significa che Snapchat non abbia valore per i brand. Dopotutto la piattaforma ha 150 milioni di utenti attivi quotidianamente a livello globale. Qualche volta, per i brand è solo questione di modificare il workflow. Birchbox per esempio ha iniziato a provare organicamente nuovi trick di marketing, e ha aggiunto Snapchat al social media mix senza aggiungere troppi sforzi produttivi, ha spiegato Lorelei Orfeo, senior manager di contenuti e social di Birchbox. Ad esempio, se il team di Orfeo sta girando un photoshooting in studio, utilizzerà Snapchat per fare il dietro le quinte. Oppure, se il suo team ha organizzato un evento, la copertura mediatica verrà fatta con la app del fantasmino. “Questo approccio ci permette di coinvolgere i nostri clienti in un modo differente da quello che utilizziamo su altri canali. Supporta e aggiunge una dimensione alle altre cose su cui lavoriamo”, spiega Orfeo.

“Non creo che la bassa frequenza di post sia un male per Snpachat, perché mostra che i brand potrebbero spostarsi dai contenuti organici al pay-to-play. Ma i marchi dovrebbero essere attivi sulla piattaforma, per prendere familiarità con i video verticali. Non necessariamente per aumentare i suoi follower o creare engagement. C’è un piccolo rischio nel testare l’organico”, conclude Orfeo.

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