Anna Maria Ciardullo | 1 settembre 2017
STRATEGIE

The Trade Desk risponde alla call to action di Pritchard. P&G assesta un colpo a Google

Sette mesi fa il chief brand officer di Procter & Gamble, Marc Pritchard, probabilmente il più influente marketer del mondo, ha dichiarato che “il tempo di farla passare liscia al digitale è finito. È tempo di crescere. È tempo di agire”, durante un discorso al vertice annuale di leadership dell’Interactive Advertising Bureau in Florida.

Oggi, sembra che la chiamata di Pritchard alle armi stia giungendo a compimento.

La company The Trade Desk, che fornisce principalmente software che fungono da one-stop shop per acquistare annunci digitali da parte delle agenzie, e il cui elenco di clienti include P&G, ha annunciato giovedì un accordo “game-changing” con l’azienda specializzata in cyber-security White Ops la quale, in teoria, dovrebbe contrastare efficacemente coloro che lucrano sugli annunci di marketing attraverso il traffico non umano.

Si tratta di un colpo puntuale al rivale Google e al suo DoubleClick Bid Manager, in quanto la notizia arriva solo tre giorni dopo che il Wall Street Journal ha riferito che lo stesso Google stava erogando rimborsi agli inserzionisti i cui annunci sono stati mostrati ai bot e non agli esseri umani. Ma Google ha rimborsato loro solo una “tassa di piattaforma” dal 7% al 10%, lasciando molti marketer scontenti.

La maggior parte dei marketers potrebbe non sapere che le piattaforme demand-side controllano random lotti di impression per frode solo dopo essere state servite, poiché controllare ogni singola impression è costoso. Sanno, tuttavia, che quando cadono vittime di frodi pubblicitarie, sono rimborsati solo per una parte della loro spesa pubblicitaria anche se il danno è stato fatto.

L’ accordo di The Trade Desk con White Ops segna un cambiamento importante poiché White Ops effettuerà la scansione di ogni impression, in tempo reale, prima che i marketer abbiano la possibilità di fare offerte, il che significa che i clienti non pagheranno le impression considerate fraudolente da White Ops.

“Altre aziende parleranno di lotta contro la frode, ma non la faranno”, spiega Jeff Green, CEO di The Trade Desk. “Vendono la paura”.

A maggio, P&G ha abbandonato la sua ormai defunta piattaforma demand-side AudienceScience per trasferire le sue operazioni di acquisto in programmatic nordamericane a The Trade Desk.

Pritchard di P&G ha parlato molto apertamente di come la catena di fornitura programmatica debba essere gestita, affermando essenzialmente che l’industria dell’advertising digitale non otterrà i suoi dollari pubblicitari salvo che non riesca ad agire in modo organico. Anche se The Trade Desk non non è inserito in tutte le attività di business di P&G, la sua recente mossa, se si rivelasse efficace, potrebbe aiutarla a ottenerne di più. P&G ha speso più di 4.3 miliardi di dollari in pubblicità negli Stati Uniti l’anno scorso.

 

Il controllo demand-side

Green ha spiegato quanto sia stato impegnativo cercare di capire come implementare le misure di sicurezza di White Ops sulla sua piattaforma demand-side. “La frode esiste sulle piattaforme sell-side e in alcuni casi sono complici. Per questo stiamo esaminando a fondo i bid dal lato della domanda”.

“I criminali informatici stessi sono in una fase di corsa agli armamenti, sono pesantemente finanziati e non subiscono conseguenze se vengono catturati”, afferma Sandeep Swadia, CEO di White Ops. “La sofisticazione che abbiamo visto negli ultimi nove mesi è stata folle, perché sta diventando sempre più difficile per chi non gode di sicurezza informatica catturare la frode prima che accada”.

White Ops e The Trade Desk co-ubicheranno server e data center in Nord America, Europa e Asia per scansionare ogni impression degli annunci in tempo reale, una pratica comune ai trading ad alta frequenza nei mercati finanziari.

 

L’ad fraud è costosa

Allo stato attuale, la lotta contro le frodi è costosa. Un dollaro speso per la pubblicità digitale, ad esempio, viene tassato dalle piattaforme commerciali, dalle piattaforme demand side, dagli exchange e, infine, dagli inserzionisti. “Possiamo, in un unico luogo, prevenire la frode per tutte queste entità al punto che è economicamente irrazionale per loro non usare la nostra protezione”, continua Green.

Nessuno sa quanto si perde ogni anno a causa di frodi pubblicitarie, ma molti concordano sul fatto che il numero è quantificabile in miliardi. Nel 2016 Adloox, una società di verifica di audit, ha dichiarato che oltre 12,5 miliardi di dollari sono stati sottratti ai marketer. White Ops indica il numero a 7,2 miliardi, ma nel mese di maggio ha detto che in realtà scenderà a 6,5 miliardi nel 2017. (Adloox, nel frattempo, afferma che arriverà fino a 16,4 miliardi di dollari lo stesso anno).

 

E gli editori premium?

Nel frattempo, Index Exchange, una piattaforma sell-side che lavora con The Trade Desk così come editori come Conde Nast, Time Inc. e Washington Post, afferma che gli editori premium abbracceranno senza dubbio questo cambiamento.

“C’è una sensazione diffusa che, fino a questa partnership, l’industria pubblicitaria ha misurato la frode, ma non cercando di sbarazzarsene”, commenta Will Doherty, of business development di Index Exchange. “Il timore di frodi frena l’ industria e dobbiamo garantire ai marketer che la catena di approvvigionamento sia sicura”.

E’ semplice, aggiunge: “Gli editori Premium non hanno lo stesso livello di esposizione alla frode pubblicitaria. È un problema di coda lunga. L’ introduzione di un protocollo più rigido non influirà sui nostri editori premium, ma piuttosto li aiuterà”.

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