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Contro l’incertezza della viewability, arrivano i banner a “cost-per-second”

Il formato lanciato dall’ad network americano Parsec privilegia le inserzioni che più catturano l’attenzione dell’utente, tenendo conto del tempo speso nella pagina in cui compare la pubblicità. Le migliori saranno riproposte con un bid minore

18-02-2016 -Carlo Marrone

Il fantasma della viewability continua a spaventare i marketer. L’impossibilità di attribuire un valore a un’inserzione, di fronte ai formati a performance dal riscontro inequivocabile, rende difficile giustificare gli investimenti. L’ad network Parsec ha un’alternativa da proporre: il banner a “cost-per-second”. Questa modalità è stata concepita in modo che l’advertiser paghi il tempo che l’utente spende sulla porzione di pagina web in cui compare la sua pubblicità. Scegliendo il “secondo” come misura, la spesa corrisponde con un’ottima approssimazione all’attenzione del lettore verso l’inserzione. Un algoritmo calcola le tempistiche di visualizzazione di ogni ad e fa in modo di privilegiare, e riproporre più frequentemente, quelle che meglio hanno performato a un “cost-per-second” più basso. L’intenzione di Parsec è quella di esaltare la creatività, attraverso la scala meritocratica stilata da chi ne fruisce. “Per guidare l’adozione di una nuova metrica è necessario mantenere un alto grado di controllo. Stiamo comprando a cpm, rischiando sulle performance e sulla creatività, consegnando un grado garantito di attenzione. Ci stiamo prendendo una responsabilità” ha dichiarato Marc Guldimann, ceo di Parsec. Per questo la società deve convincere i publisher e gli advertiser di aderire a un processo che gli consegni il controllo delle creatività e del media buying, da combinare con i suoi formati nativi. Per ora The Economist e Financial Times stanno testando questa nuova modalità, e Bmw ha già lanciato la prima campagna a gennaio.


Marc Guildmann
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