Aureliano Roio | 19 ottobre 2017
TECNOLOGIA

Aziende e DMP: è inutile dotarsi di enormi quantità di dati se questi sono inutili ai fini del business

Quando si parla di marketing data driven è difficile cadere in equivoci. Le strategie e le creatività a supporto devono essere supportate dalle informazioni sugli utenti raccolte attraverso internet (e non solo). Quello che invece non sembra essere così chiaro è la differenza tra la quantità di dati necessari e la qualità di essi. La verità è che non sono necessarie tonnellate di dati e piattaforme che offrono un’infinità di possibilità per combinarli, se queste non sono davvero utili per individuare la direzione da dare al proprio reparto marketing. E la conseguenza è la scelta di strumenti (leggisi DMP) con una serie di funzioni inutili ma molto costose, che a volte complicano e rallentano il lavoro dei data analyst nella trasformazione di questi in insight. Roberto Carnazza, ceo di Weborama Italia, ha tracciato il panorama italiano della cultura del dato e degli strumenti per sfruttarlo al meglio, notando una evidente volontà delle aziende di dotarsi di DMP affiancata da una dilagante tendenza a non sfruttarle in modo efficace per migliorare il proprio business.

 

Dati e pubblicità, un binomio da sempre

Weborama sviluppa tecnologie e servizi all’avanguardia nel campo della data science da diciannove anni. In questo periodo abbiamo assistito e partecipato da vicino allo svi­luppo di questa disciplina mol­to prima dell’avvento dei Big Data, che sono soltanto un’e­voluzione tecnologica anche se dirompente. Storicamente, la marketing intelligence è sem­pre stata supportata dai dati. Quello che è cambiato negli ultimi anni, sono la quantità di dati processabili e la velocità a cui è possibile processarli, che sono cresciute esponenzial­mente. Questo ha aperto la strada a innumerevoli nuove opportunità e il settore dei me­dia sta avendo un ruolo da pio­niere, ma il binomio dati-pub­blicità digitale avrebbe dovuto essere considerato da sempre fondamentale, non soltanto in epoca di Big Data. Tuttavia, il vero valore dei dati non è nella pubblicità e deve ancora essere sfruttato adeguatamente.

 

Il ruolo delle DMP oggi in Italia

Nello sviluppo della data scien­ce un ruolo fondamentale lo hanno avuto le DMP, potenti piattaforme in grado di con­servare, analizzare e profilare enormi moli di dati. Talmente fondamentale che stanno di­ventando una sorta di commo­dity all’interno della filiera me­dia. Abbiamo indagato questo fenomeno nella nostra ricerca “State of the European Data Management Platform market: media usage already mature, but the evolution is not com­plete”, realizzata con Exchan­geWire Research e secondo quanto emerso entro il 2018 il 92% delle società (publisher, agenzie media e inserzionisti) in Europa implementerà una DMP. Anche in Italia sono sem­pre più i player di servizi digita­li che sostengono di avere una DMP integrata, mentre i giganti della pianificazione pubblicita­ria acquisiscono interi pezzi di filiera del marketing cloud per completare la propria offerta. Un’offerta ricca, che ha contri­buito a innescare una “corsa” delle aziende a dotarsi di una piattaforma di gestione dati, senza neppure dotarsi di una struttura in grado almeno di sceglierla correttamente rispet­to alle proprie esigenze, se non di valorizzarla adeguatamen­te. Con il risultato, in alcuni casi, di non utilizzarla affatto. Come acquistare un’auto molto potente e costosa e tenerla costantemente parcheggia­ta in garage. Ma essendo il mercato italiano ancora poco maturo, tutto sommato è un effetto naturale. Come quello di sottovalutare la complessità dell’implementazione di una DMP o affidarsi, tra i criteri di scelta, esclusivamente alla variabile economica. Nello scegliere una DMP si dovreb­be far partire l’analisi dalle proprie esigenze e non dalle performance dello strumento che magari non sono quelle che ci servono. Inoltre, occorre ribadirlo, la DMP è soltanto lo strumento con cui gestire e analizzare i dati mentre il vero asset sono i dati stessi. E il valore aggiunto viene da come i dati vengono utilizzati, ossia analizzati profilati e attivati efficacemente rispetto agli obiettivi del cliente. La capa­cità della DMP di elaborare il dato costituisce senz’altro un elemento di differenziazione, ma la piattaforma resta solo uno strumento, sebbene indi­spensabile, per ottenere questo scopo. E’ molto più importante ai fini del risultato finale, che chi la manovra sappia coniuga­re efficacemente una base dati esclusiva con la tecnologia in grado di renderla rilevante.

 

Un’offerta che è destinata a mutare

In Weborama preferiamo da tempo vendere una soluzione che sfrutti la data science per rispondere alle esigenze dell’azienda o anche un progetto di comunicazione integrata basato sulla profilazione comportamentale, piuttosto che non la semplice DMP. Ci consideriamo sempre più un data service provider, in grado di costruire progetti ad hoc per i clienti, a prescindere dagli strumenti e dalla tecnologia utilizzata. Abbiamo sempre avuto la capacità di lavorare sui dati dei clienti per aiutarli a trarne profitto e oggi notiamo che questa esigenza incontra sempre più le esigenze della domanda di servizi tecnologici data-driven. Ci aspettiamo che anche il resto dell’offerta si adeguerà alle nuove condizioni competitive. Ma anche i clienti, dal canto loro, sono destinati a cambiare profondamente: oggi molti di loro si servono ancora delle DMP delle agenzie, perdendo trasparenza e controllo su dati potenzialmene strategici. Domani, con una maggiore maturità del mercato e una maggiore disponibilità di figure professionali esperte nel trattamento dei dati è probabile che assisteremo a decisa internalizzazione dei servizi da parte delle aziende di maggiore dimensione

 

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