Francesco Lattanzio | 26 ottobre 2017
TECNOLOGIA

Blockchain e advertising: tutti i vantaggi a disposizione della industry digitale

La blockchain è indiscutibilmente uno dei temi dell’anno, ma spesso ci si limita ad associarla al campo finanziario. No, questa tecnologia non serve solamente a far funzionare i Bitcoin, che tanto sono stati chiacchierati dalle cronache delle testate di business, ha invece molte applicazioni di business, e interessanti risvolti per la industry dell’advertising. Nel libro “Blockchain Revolution”, gli autori Don & Alex Tapscott definisicono la tech come “un registro digitale incorruttibile di transazioni economiche che può essere programmato per registrare non solo transazioni finanziarie, ma virtualmente qualsiasi cosa possa avere un valore”. I punti chiave a vantaggio della sua adozione, in generale, sono: l’impossibilità di controllare il registro da nessuno dei singoli, non ci sono punti di rottura, assoluta trasparenza – data dal fatto che i dati sono integrati all’interno dell’intero network, e dunque sono pubblici – , incorruttibilità.

 

Perchè il digital advertising ne avrebbe bisogno

Il volume della compravendita di impression cresce continuamente, in quanto sempre più persone accedono a internet e passano il tempo online. La maggioranza dei contenti sono gratuiti, e quindi l’advertising rimane la moneta con cui si approvvigiona una enorme parte degli operatori del digitale. Ma il commercio pubblicitario sta aumentando a un ritmo vertiginoso, tanto che la capacità di processare dei protocolli standard della industry rischia di essere superata in breve tempo. Insomma, si sta creando un gap nell’ecosistema, in cui si stanno inserendo i vari truffatori con bot e algoritmi che generano traffico falso, domain spoofing e così via. Non solo però. Anche la trasparenza sta scendendo a compromessi, a causa dell’insieme sempre più folto di mediatori che prendono percentuali a volte “oscure”, a scapito degli editori.

“La blockchain ha una serie di implicazioni esaltanti sul digital advertising. La prevenzione delle frodi è la prima di queste, data la trasparenza e la sicurezza che porterebbe la blockchain, e perchè proprio le truffe sono la preoccupazione maggiore del settore pubblicitario”, ha dichiarato Ken Brook, co-founder of MetaX.

 

Un elenco di benefici

Trasparenza end-to-end: per la prima volta, i brand e i media buyer hanno una visione olistica e credibile di tutti i dati legati a una ad impression

Campaing coordination e auditing: sia gli inserzionisti che i publisher hanno una chiara e comprensiva misura tracciata di tutto ciò che è legato a una campagna, dal numero di utenti che vi sono entrati in contatto ai media su cui è stata consegnata, compreso il placement.

Collaborazione in diretta e raccolta dati: advertiser e seller possono controllare l’incorrere di problemi all’interno della supply chain e lavorare coordinandosi per risolvere o tracciare i malfunzionamenti

Processare gli eventi utilizzando la crittografia: inserzionisti ed editori possono eseguire grandi volumi di transazioni mantenendo l’integrità e la sicurezza dei dati delle proprie impression

 

Il tavolo di lavoro di IAB

Dopo aver tracciato le guidelines, partirà a novembre un tavolo di lavoro sul tema di blockchain e advertising, per studiare le “esaltanti possibilità che stanno nascendo attorno a un numero di sfide già esistenti ed emergenti del panorama digitale”, si legge in un’intervista che Richard Bush e Michael Palmer, entrambi parte del gruppo di lavoro, hanno rilasciato a ExchangeWire.

Tra le caratteristiche più importanti dell’introduzione della tecnologia, ci sono “la creazione di un database credibile tra soggetti poco credibili. I dati conservati nella blockchain infatti sono visibili a tutti i membri appartenenti al network, ed ogni tentativo di modificarli sarà immediatamente presentato all’intero gruppo di partecipanti alla rete. In secondo luogo, la permamenza del registro della blockchain è garantita proprio da questa facilità di rintracciare i tentativi di manomissione del dato. Per questi motivi la blockchain è la scelta migliore per tracciare lo storico di un processo”, continuano. Insomma, sembra essere una garanzia di trasparenza.

 

Cosa ne pensa la industry

Gli exchange esistono per essere i garanti delle compravendite tra soggetti sconosciuti appartenenti alla industry del digital advertising. La blockchain, però, serve proprio a garantire che le operazioni siano chiare e non truffaldine, e dunque, tagliando gli intermediari, permette alla industry di raggiungere il vero valore della pubblicità. Così la pensa Noam Neumann, vie president of technologies and data di Mobfox.

Nonostante la tecnologia dovrà affrontare eventuali problemi di latency, porterà, secondo Ben Feldman, vice president of technical operations di NYIAX (che già opera con la blockchain), potrà funzionare su diversi processi come la creazione di contratti, la verifica della delivery, l’accounting e le pratiche di audit. Questo include tutte le forme di vendita delle campagne, dalla vendita diretta al programmatic, abilitando editori, inserzionisti e intermediari a quando un’impression è stata consegnata e quanto è costato il processo. “Allo stesso tempo, c’è un potenziale immenso in altre situazioni d’uso, come il coinvolgimento degli utenti in discussioni sul value exchange, attraverso il permesso di utilizzare i loro dati in cambio di contenuti”, continua Feldman.

Entrambi, Feldman e Neumann, sono d’accordo sul fatto che molti brand e marketer siano ancora incerti sull’abolizione di figure intermediarie, altri invece non hanno ancora compreso bene il funzionaento o le applicazione della tecnologia, e quindi sono pronti a saltare sul carro o a sabotarlo.

Molti credono che la trasparenza sia portata sull’acquisto dei media, “ma è qui che si sbaglia. Il problema non è la transazione, è la rivendita, la mancanza di regole e l’operato dell’intera catena che permette attività fraudolente”, specifica Neumann.

Sta di fatto che la sua applicazione potrebbe favorire per esempio la trustability di processi come il real time bidding, grazie al suo registro incorruttibile e preciso, che tiene conti di costi, placement, audience raggiunte e performance in modo democratico e incorruttibile. Nonostante questo, al momento la tecnologia potrebbe non supportare la velocità con cui avvengono queste transazioni.

Nonostante la sua potenza, però, la blockchain potrà ridurre le frodi, ma non azzerarle. “L’ad fraud sarà sempre in gioco, e stare un passo avanti ai truffatori è il meglio che si possa fare quando si parla di tecnologia. Detto questo, la blockchain, congiunta con un business ben ponderato e alcune funzioni di prodotto può certamente aiutare, spiega Neumann.

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