Francesco Lattanzio | 13 dicembre 2017
TECNOLOGIA

Gli editori stanno riducendo il numero delle SSP a cui affidano le proprie inventory

Il mondo dell’ad tech è pervaso continuamente da entusiasmi esagerati. L’ultima delle tendenze degli editori, però, è ridurre il numero dei vendor a cui affidano le inventory. In media, stando ai dati della società di ad tracking Pathmatics, i 500 editori più grossi d’America si rivolgono a 6 strutture, contro le 8 dello scorso anno. Questa riduzione suggerisce che i publisher stanno rivalutando l’header bidding, accorciando il guinzaglio per controllare più strettamente l’operato delle ad tech. Questo passaggio mette ulteriore pressione sul consolidamento dell’ad tech, perché gli editori si stanno liberando dalle ad tags per velocizzare il caricamento delle loro pagine, per una gestione più leggera della supply chain e per ridurre la loro esposizione all’arbitraggio.

 

La situazione del mercato

La tendenza a una selezione più stretta delle piattaforme supply-side si sta diffondendo nella industry, e con questa cresce anche l’aneddotica sulla rinnovata diligenza dei publisher nella scelta delle aziende che debbano rappresentare la loro inventory. Vox Media vendeva i suoi spazi attraverso 12 aziende, ora ne ha tagliate 4. Observer Media ha dimezzato le SSP, da 20 a 10. LittleThings ha dichiarato di essere passata da 7 a 5 SSP. The Daily Beast da 5 a 4 . Turner da 30 a 6. E così via.

 

L’abbandono delle SSP è una tendenza recente

L’abbandono delle SSP è un fenomeno recente, datato allo scorso anno. In un’analisi fatta da MediaRadar su 3000 publisher è emerso che nel 2016 il 45% degli editori ha aumentato il numero delle SSP a cui ha affidato le proprie inventory trimestre per trimestre, mentre solo il 19% dei publisher ne ha tagliata qualcuna. La restante percentuale non ha variato il numero di vendor. Nel 2017, invece, solo il 23% degli editori ha inserito nuove SSP, mentre il 31% le ha ridotte. Il 46% ha mantenuto le partnership del periodo precedente.

 

Un nuovo approccio alle SSP

Alcuni publisher utilizzano ancora un approccio vecchio, ovvero l’aggiunta continua di SSP per fare in modo che le inventory offerte siano più competitive e quindi possano essere vendute a prezzo più alto. Agli albori dell’header bidding, gli editori hanno spinto il proprio CPM a un incremento di valore del 50% solamente facendo competere tra loro diverse SSP in aste programmatiche. Ma molti di loro stanno notando che la diminuzione dei ritorni da ogni venditore incrementale non è particolarmente utile. “Molti degli editori sono copie della stessa tecnologia e non aggiungono nessun valore incrementale. La gestione di tutte queste strutture è solo un lavoro supplementare”, spiega Jeremy Hlavacek, vp of programmatic di The Weather Channel. David Pond, director of programmatic operations di Vox Media, invece, ha detto che la sua società ha tagliato il numero di SSP per ridurre la sua esposizione al furto di dati e all’ad fraud, associata alle SSP che rivendono le inventory.

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