Anna Maria Ciardullo | 27 aprile 2016
TECNOLOGIA

“GroupM Connect” la risposta di WPP al dominio del programmatic

Circa un anno fa, GroupM ha cautamente introdotto una nuova struttura creata per consolidare le sue capacità di real-time ad buying in programmatic, social, ricerca e mobile. Rispondendo al nome di Connect, il nuovo gruppo è apparso come la risposta del media agency network di WPP al crescente bisogno di decentralizzare il programmatic buying e noi abbiamo assistito a questo processo anche da parte di holding rivali come Publicis e Omnicom. Non sempre i risultati emersi sono stati positivi.

Anziché dissolvere la sua estensione di programmatic buying conosciuta come “Xaxis”, cosa che ha fatto, invece, Publicis con la sua VivaKi, GroupM ha posizionato Connect come una sorta di entità sorella e complementare alla prima. I clienti delle agenzie di “Big M” (Maxus, Mindshare, MediaCom e MEC) potranno, dunque, scegliere di continuare a utilizzare Xaxis.

“Abbiamo unito tutto, persone, operazioni, dati e tecnologie intorno al programmatic e al real time bidding in una grande organizzazione mondiale”, ha dichiarato Ruud Wanck, global ceo di GroupM Connect. “Crediamo fermamente che andando avanti tutto potrà essere acquistato in programmatic, semplicemente perché ha senso che sia così”.

Connect è composta da oltre 2000 esperti di programmatic nel mondo, nonostante siano relativamente pochi quelli focalizzati direttamente sul programmatic buying. Molti impiegati di Connect arrivano dai team di ricerca di GroupM Interaction, un progetto precursore di Connect che aveva gli stessi obiettivi. Xaxis ne impiega, invece, circa 1000. Connect ha anche assorbito le aziende The Exchange Lab, Catalyst e Outrider che lavorano come una sorta di “livelli specializzati” dall’interno.

Tutti i clienti di GroupM che scelgono il programmatic ad buying o i media in real time bidding sono, comunque, in modo diretto o indiretto, supportati dall’organizzazione di Connect. “Facevamo già tutte queste cose prima, e funzionavano bene” ha commentato Matt Anderson, head of programmatic di GroupM Nord America. “Quello che non facevamo era investire sulle nostre capacità mettendole tutte insieme per ottenere un beneficio complessivo. Qui è entrata in gioco Connect, creando una base che fa da caposaldo a un meccanismo consolidato”. Anderson era stato precedentemente managing director e senior partner di Mindshare dove aveva guidato l’unità di programmatic buying che ora costituisce gran parte dello staff di Connect in Nord America. Da una prospettiva di bilancio, Connect è un’organizzazione separata con un suo profitto e un suo stato patrimoniale. Ma, dal punto di vista delle agenzie e dei clienti, gli impiegati di Connect sono semplici esperti di programmatic inseriti in client teams già esistenti. L’approccio è corretto, Connect intende, infatti, far crescere l’expertise in programmatic ma preservando la cultura delle singole agenzie.

Connect è una tech platform agnostica. La meta DSP di Exchange Lab, Proteus, permette alle agenzie di GroupM di offrire ai clienti un media buying completamente trasparente e visibile. Possono, infatti, creare campagne ad hoc per tutti i clienti che richiedono trasparenza riguardo ai costi di media e placement. Questo, in sostanza, è ciò che la differenzia da Xaxis che è una piattaforma aperta ma non ha un modello completamente trasparente.

Tuttavia, secondo Anderson, il real time buying completamente trasparente, funziona solo per i clienti più grossi, come Unilever e Kimberly-Clark, che abbiano risorse considerevoli. “Molti clienti trovano che il modello di Xaxis sia più adatto alle loro necessità, semplicemente perché all’interno del processo il problema non riguarda solo trovare un team che sia capace di gestire bene il lavoro in programmatic, ma si tratta anche di capire che quando si entra in un meccanismo totalmente trasparente il rischio per il cliente è maggiore”.

“Xaxis ha oltre 3,000 clienti in tutto il mondo. La premessa base è che il programmatic offre molti vantaggi e molti di questi sono significativamente migliorati grazie al contributo di Xaxis” ha aggiunto Anderson. Connect e Xaxis non sono reciprocamente esclusive. I clienti di GroupM che usano Connect possono anche scegliere di acquistare media da Xaxis. Anderson ha, infine, sollevato una questione: “Xaxis e Connect sono due offerte davvero complementari. La domanda da porsi è qual è la differenza tra il ROI e l’investimento comprando in modo trasparente o con il modello Xaxis? In sostanza dipende tutto dalle esigenze del cliente che ha a disposizione due modelli altrettanto validi e addirittura che non si escludono necessariamente l’un l’altro.

La visione dell’agenzia

Con il supporto di Connect, le agenzie di GroupM stanno attrezzando i loro sforzi in programmatic e data-driven planning per raggiungere un obiettivo di espansione programmatica condiviso dall’intero gruppo.

L’agenzia Maxus, ad esempio, ha recentemente assunto Rob Marshall nel ruolo di head of programmatic in Inghilterra. “Vogliamo avere una voce coerente per i clienti e far crescere la fiducia in questo metodo di media buying che rappresenta il presente e anche il futuro, non soltanto qualcosa che è cresciuto in poco tempo e velocemente finirà”, ha dichiarato Marshall.

Maxus ha anche lanciato un nuovo tool chiamato “Change Planning” che ha il ruolo di stratificare i dati nel processo di planning per creare campagne che possano essere fruttate meglio in programmatic. “Il programmatic non è soltanto una piccola parte del media plan, è enormemente più importante” ha commentato Nick Vale, head of worldwide planning di Maxus.

Il Programmatic è il cuore di tutti i lavori prodotti anche da MEC, come sottolinea Bruce Kiernan, MEC practice lead for performance marketing in Nord America. “Connect è al centro di tutto questo, è davvero il cervello che coordina la crescita del programmatic know-how di tutto il circuito di GroupM”.

Connect starà seduta accanto alle agenzie durante ogni loro singolo sforzo per facilitare l’evoluzione programmatica di GroupM, attirando nuovi talenti tra le fila delle agenzie. Questo aiuto si concretizzerà anche attraverso gruppi di lavoro, programmi di specializzazione, training e certificazioni. Nel corso dei prossimi anni, GroupM prevede di rendere Connect attiva e funzionante a livello mondiale insieme al suo metodo trasparente e agnostico di gestire l’offerta media in real time.

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