Francesco Lattanzio | 10 agosto 2017
TECNOLOGIA

La tecnologia della blockchain può risolvere i problemi legati a bot e brand safety?

Forse per una moneta digitale è ancora presto, ma i marketer stanno già mettendo gli occhi sull’applicazione dei concetti su cui si regge l’impianto dei bitcoin al digital advertising. Le tech company, gli editori e i media buyer hanno iniziato nuovi esperimenti su marketplace costruiti sul sistema della blockchain – un impianto digitale che sfrutta la crittografia per rendere le transazioni sicure e trasparenti. E sebbene non sia ancora chiaro se la stessa blockchain sia uno strumento rivoluzionario o un sogno irrealizzabile, sono in molti a vederci il potenziale adatto per arrivare al livello di trasparenza di cui l’industry dell’advertising ha disperatamente bisogno per sconfiggere il problema dei bot e dell’accostamento delle ads a contenuti “sicuri”.

Il Tech Lab di IAB sta sviluppando un gruppo di lavoro proprio sull’argomento blockchain, con l’obiettivo di esplorare le possibilità di utilizzo di questa tecnologia da parte degli advertiser. Sebbene non sia stato divulgato il nome delle società che hanno preso parte a questo gruppo, l’iniziativa mostra il crescente livello di interesse della industry in questa tecnologia.  “Non è più l’anno dei dati, ora è l’anno della blockchain”, ha affermato Alanna Gombert, general manager uscente di IAB Tech Lab.

 

Un marketplace pronto per il quarto trimestre

Nello scorso semestre, Purch e un buon gruppo di altri publisher e advertiser hanno sperimentato un nuovo marketplace pubblicitario basato sulle logiche della blockchain, sviluppato sulla tecnologia di Nasdaq, che dovrebbe essere lanciato sul mercato nel quarto trimestre del 2017. L’azienda New York Interactive Advertising Exchange (NYIAX) permetterà ai media buyer di comprare e vendere inventory future. Richard Bush, cto e cpo di NYIAX, ha dichiarato che l’industry pubblicitaria non ha raccolto la rivoluzione nel campo dell’automation che Wall Street invece ha centrato. “Non ci concentriamo sulla blockchain perchè vogliamo costruirla per il gusto di farlo. Siamo focalizzati su di essa perchè c’è un caso di utilizzo molto tangibile in cui applicarla”, ha affermato.

 

Uno strumento duttile

La blockchain è una tecnologia molto duttile, e infatti sono molte le industry che la stanno sviluppando in diverse declinazioni verticali, stando alle dichiarazioni di Jake Brukhman, co founder e managing patner di CoinFund.io, azienda specializzata nelle ricerche e nel consulting sulla tecnologia. “Le società di ride-sharing sono state decentralizzate, proprio come quelle di storage, ma tutte hanno una sorta di mirroring di tutte le aree tecnologiche tradizionali all’interno dello spazio della blockchain sviluppato su queste tecnologie, a cui è possibile aggiungere nuovi verticali mai esistiti prima d’ora”, continua Brukhman.

 

Molte aziende stanno lavorando sulla tech

In molti sembrano credere a questa promessa della blockchain, e per questo hanno iniziato a sviluppare i propri markeplace. A marzo, la startup di Los Angeles MetaX ha unito le forze con ConsenSys per lanciare adChain, una whitelist di publisher e advertiser che utilizzeranno la blockchain per esaminare le fonti delle inventory attraverso un sistema di voto democratizzato. A giugno, l’azienda bulgara AdEx, un ad exchange costruito sulla blockchain, ha debuttato facendo focus sullo streaming video. Brave, la società fondata dall’inventore di JavaScript e co-founder di Mozilla Brendan Eich, ha sfruttato la tecnologia per advertising e micropagamenti. MadHive, invece, sta percorrendo la strada nello spazio degli OTT, un’area pubblicitaria che per un periodo è stata piuttosto lenta nell’adozione del programmatic e dei sistemi addressable. L’innovazione della blockchain è che nessuno è direttamente proprietario dei dati. È una risorsa condivisa, come l’elettricità”, ha detto Adam Helfgott, ceo di MadHive.

 

Alcuni aspetti devono essere limati, ma il potenziale è alto

Questo fermento non porterà certamente a un’adozione mainstream della tecnologia nel breve termine. Ci sono ancora grosse limitazioni, come per esempio la velocità del real time bidding, ancora troppo alta per la blockchain. Ma alcuni grandi brand come GroupM stanno iniziando i loro esperimenti. Jack Smith, chief product officier di GroupM Nord America, ha detto di essere “molto ottimista” riguardo la tecnologia. “Non credo ci potranno essere soluzioni disponibili, pronte a essere scalabili con un numero significante di transazioni prima del 2019. Non ho ancora visto niente sul mercato”, conclude Smith.

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