Francesco Lattanzio | 23 ottobre 2017
TECNOLOGIA

Tutti provano a misurare la viewership di Netflix: ora è il turno di Nielsen

Netflix è un vaso di Pandora che deve essere ancora scoperchiato. Investe scariche di milioni di dollari per la produzione di show e film, alcuni di questi candidati alla vittoria di alcuni tra più ambiti premi cinematografici, e ha rivoluzionato il modello televisivo digitale in modo profondo e deciso. Così facendo si è preso alcune libertà, date dal suo cammino parallelo e mai coincidente a quello dell’advertising, tra cui la possibilità di non condividere i dati sulla viewership dei suoi programmi.

D’altra parte, un modello basato sugli abbonamenti fa leva sulla loyalty dei suoi iscritti, e consegnare dati di audience, che potrebbero far supporre la chiusura della serie preferita di alcuni di questi oppure instradare le opinioni a seconda di quanto un format sia seguito, potrebbe rappresentare un autogol per la società. Addirittura, questa logica si riflette anche sui processi creativi, al punto che Tina Fey, co-creator dello show “Unbreakable Kimmy Schmidt” ha dichiarato al Wall Street Journal di non avere idea degli spettatori che raccoglieva il suo programma. Secondo il chief content officier di Netflix, Ted Sarandos, la condivisione di queste informazioni avrebbe prodotto “una forte pressione creativa sul talento degli autori”.

Una forma di tutela del proprio business che diverse company hanno deciso di non rispettare, o almeno hanno provato a sovvertire coi propri mezzi.

 

Tutti provano a misurare Netflix: NBC e Symphony

Questo, già nel gennaio 2016, ha gettato nel caos le dirigenze dei vari network americani, incapaci di valutare la potenza e la concorrenza del gigante online, provocando la nascita di un’iniziativa di NBC, che insieme a Symphony, ha provato a raccogliere con un sistema a campione alcune stime sulla viewership dei programmi di punta di Netflix. I risultati, ad esempio, hanno registrato, per “Jessica Jones”, una media di 4,8 milioni di view per episodio, pe “Master of None” circa 3,9, e per “Narcos” intorno a 3,2.

“Il fatto che Netflix si rifiuti di rendere pubblici i dati di audience è ridicolo. Nella Silicon Valley hanno coltivato la percezione che possano prendersi tutto, che non debbano attenersi agli standard di guadagno di tutti gli altri perché comprando da loro si compra il futuro. Loro dicono: ‘dobbiamo portare un profitto agli investitori e al cda e questo deve aumentare di anno in anno’. Non prestano nessuna attenzione alla profittabilità dei loro competitor”, dichiarò ai tempi John Landgraf, ceo di FX Networks.

A cui rispose poco tempo dopo Sarandos: “C’è qualche mistero in gioco. Uno di questi è: perché in NBC passano le pause pranzo a parlare dei nostri ascolti? Forse perché è più divertente che parlare dei loro”. Questo prima di definire “profondamente inaccurati” i dati pubblicati da loro pubblicati.

 

OTT Intelligence di comScore

Nel maggio del 2017, è stato invece comScore ad aver dichiarato di essere in grado di offrire i dati di viewership sui contenuti in streaming sui tv screen tramite il servizio OTT Intelligence. Le informazioni vengono raccolte tramite il Total Home Panel, una piattaforma che ha accesso alle statistiche del pubblico basate su circa 12.500 abitazioni e 150.000 device attivi. Tra i servizi misurati ci sono Amazon, Hulu, Youtube e, appunto Netflix.

 

Il nuovo servizio di Nielsen

Dopo un primo tentativo, con l’aiuto delle partnership di Sony e Lionsgate, in cui Nielsen aveva provato a rivelare già nel 2016 alcuni numeri sulla viewership legati alle serie di Netflix, è arrivata settimana scorsa una nuova release dalla società di misurazione. Attraverso il servizio appena lanciato, i media owner possono confrontare le views dei propri format con quelle della piattaforma online, così da avere una visione più chiara del panorama “televisivo” attraverso insight e metriche – simili a quelle della tv tradizionale, tra cui numero di spettatori, età, genere e frequenza di visione, senza alcun supporto da parte di Netflix – definiti e comparabili. Abbonandosi al servizio, si accede al rating, riferito agli USA, di 12.000 asset di Netflix, compresi i contenuti originali. Nielsen ha annunciato anche di essere a lavoro per aggiungere dati simili sulla programmazione del servizio video Prime di Hulu e Amazon nel 2018.

Otto reti televisive e studi di produzione, tra cui A+E Networks, Disney-ABC Television Group, Lionsgate, NBCUniversal e Warner Bros. hanno già sottoscritto l’ abbonamento al servizio.

 

La risposta di Netflix

Ancora una volta, Netflix non riconosce i dati raccolti come credibili. “I dati riportati da Nielsen non sono accurati, nemmeno approssimativamente e non riflettono la visualizzazione degli spettacoli su Netflix”, afferma uno statement della società. La piattaforma, inoltre, sostiene che i confronti con la visione televisiva tradizionale sono difficili, dato che lo streaming è on-demand e può estendersi su un periodo più lungo. Infatti, la company aveva pubblicamente criticato anche un’altra società che sosteneva di stimare i rating Netflix – Symphony Advanced Media – che ha chiuso all’inizio di quest’anno dopo aver lottato per ottenere un sufficiente supporto del settore. Ma, Nielsen afferma di poter tracciare la visualizzazione Netflix tra le famiglie utilizzando un processo che emula quello della misurazione televisiva e renderà l’offerta disponibile agli ad buyer, che “vogliono capire cosa sta accadendo nell’ ecosistema TV”, ha dichiarato.

 

Istituti di misurazione, un lungo testa a testa

Resta il fatto che, sebbene Netflix non veicoli pubblicità, le informazioni relative alla sua viewership rappresentano per gli advertiser una conoscenza più approfondita delle abitudini degli spettatori, e potenzialmente uno strumento utile nella negoziazione dei prezzi degli slot pubblicitari. I broadcaster, ad esempio, possono anche utilizzare i dati per confrontare la visione televisiva tradizionale con la visualizzazione SVOD. Il segmento delle OTT si pone quindi come prospero e in rampa di lancio, specialmente a livello pubblicitario, e così giganti della misurazione come comScore e Nielsen si stanno dando battaglia per proporre gli strumenti migliori al fine di acquisire i dati. Battaglie che si affacciano sia sul mercato, sia nei ruoli di JIC – dove si dividono le sedie di tv e OTT (come nel caso italiano) – sia nei tribunali. Resta però una domanda: è possibile ottenere dati sufficientemente aderenti alla realtà su un colosso da 109 milioni di iscritti a livello globale (dati di Statista sul terzo trimestre del 2017), se questo impedisce le misurazioni?

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